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中国动向如何运作Kappa品牌 - 哈佛商业评论网 - 页码，1/8 中国中国动动向如何向如何运作运作 品牌 品牌 中中国国动动向如何向如何运运作作 品牌 品牌 Kappa 项兵 凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 ——《孙子兵法》 在《福布斯》杂志“2008 中国潜力企业”评比中，名不见经传的中国动向（3818.HK ）位列榜首。在 3 300% 3 过去的 年，中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了 ， 年加权平均总资产回报率、净资 产回报率和销售利润率分别达到26% 、84%、25% 。中国动向所处的运动服饰行业竞争激烈，这里既有以 研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司，也有众多以低成本制造立足的中国本土造型企业。### 中国动向能够脱颖而出，依靠的是出色的品牌管理与市场运作能力；还有，就是公司管理者在视野与 思维方式上的超越。2006年，中国动向从意大利BasicNet集团买下世界知名运动服饰品牌Kappa在中国大陆 及澳门市场的所有权。在它的手中，Kappa在中国市场运作的相当不错，无论是品牌形象、产品设计及市 场推广，Kappa依然表现出迷人的意大利风情，成为运动服饰行业内张扬时尚与个性的 “另类”。未来， 中国动向的使命是，打造中国最优秀的运动服装品牌管理团队。管理层期望，以多元化的品牌文化为基 础，为运动服饰消费者提供更多的选择和更大的价值。 本案例说明了中国动向运作Kappa 品牌的来龙去脉——它何以运用颠覆性竞争策略，在品牌溢价效应 下实现了成长溢价，实现公司快速增长。在产业链控制方面，中国动向又是如何借助成长溢价优化供应链 管理，提升了产业链控制力与公司盈利能力。 来到中来到中国 国 Kappa来来到中到中国国 Kappa 品牌品牌 品牌品牌 20世纪70年代末，意大利m.c.t.公司整合旗下商品并创立“kappa sport ”品牌，后简称为“kappa ” 。 kappa 20 80 20 80 将焦点投入运动服饰市场，并从 世纪 年代末开始为专业的运动员和队伍提供赞助。 世纪 年 kappa Kappa 27 代， 将触角伸至耐克公司掌控的美国市场，并赞助美国国家田径队。据统计， 共赞助了 个国 200 20 家的 多支运动队及众多体育明星，涉及足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等近 个体育项目。 Kappa是意大利社 文化变革的产物，而它所引领的时尚与运动的服饰文化，又迅速在全球范围推 广。其 “运动、时尚、性感、品 ”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa 品牌越来越受到时 kappa He who loves me follows me 尚的年轻人的青睐。正如 那句经典的广告语所言： 。 1993年，kappa被Basic properties财团收购，控股股东为意大利上市公司BasicNet集团，并获得意大利 Benetton kappa 顶尖时装名牌贝纳通 （ ）的财力支持，令 在