市场营销学(第三版)吴健安主编_第十二章.pptVIP

Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品定价与影响因素的关系 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 最适加成与价格弹性成反比。即价格弹性高，最适加成就应低。 应用普遍的原因：成本的不确定性一般比需求小，只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。对买卖双方都比较公平。 成本导向定价法 2.增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。 适用情况：企业是否要按较低的价格接受新任务；为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务；企业生产相互替代或互补的几种产品。 3. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 需求导向定价法 认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。其关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。以市场需求为定价的出发点。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 竞争导向定价法 随行就市定价法：按照行业的平均现行价格水平定价。 适用情况：难以估算成本；打算与同行和平共处；如果另行定价很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略