市场营销学课件张鸿20130225第1章.pptVIP

市场营销学 Marketing 课程教学方法 理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业 本课程考核方式 笔试，闭卷考试，以闭卷考试为主，并结合课程讨论、平时作业、课堂实验评定总成绩，成绩采用百分制。 成绩评定：平时成绩30%+考试成绩70% 平时成绩=平时作业+考勤+课堂实验+课程讨论 关于考勤：不定期点名，一次不到扣5分；请假必须有辅导员签字。 主要内容 第1章 导论 人物简介： 菲利普·科特勒，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，具有麻省理工学院的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。 科特勒博士著作众多，其中，《营销管理》一书被奉为营销学的圣经。再版已达13次。 1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 反向营销和社会营销等等，被人们广泛应用和实践。 人物评价 英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面： 一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。 　　二、他沿着现代管理之父彼得.德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 　　三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。 1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 目录 第一节 市场营销学的产生及发展 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 一、形成阶段 背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。 营销研究：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。1902年美国的密执安、加州和伊利诺3所大学开设销售课程；1912年，被誉为“市场营销学鼻祖”的肖在《经济学杂志》上发表了《关于市场分配的若干问题》的论文，3年之后，对其修改和补充，强调了以市场为导向的经营观念；1916年，韦尔德编写出版了世界上第一个以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》；1920年，彻林顿出版了《市场营销