市场营销学第10章 促销策略.pptVIP

第一节 促销与促销组合 常用的促销组合及手段包括 * 第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系 本章重点和难点： 一、促销的概念及方式 营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质: 营销者与现实购买者和潜在购买者之间的信息沟通 咨询活动 电话推销 销售会议 上门服务 人员推销 电视购物 公共宣传 关系行销 包装广告 电子购物 赞助 专有权益 POP广告 电话营销 捐赠 各种优惠 标记和标识 邮寄 研讨会 免收费 路牌 商品目录 报刊评论 赠品 招贴 有奖销售 邮寄品 直接营销 宣传册子 电影广告 公共关系 电台和报刊广告 销售促进 电视广告 广告促销 二、促销组合及策略 选择促销组合策略时应考虑的因素： 　促销目标 　产品类型 　产品市场寿命周期 　经济前景 　其它营销因素 推式与拉式策略 “拉式策略”： “推式策略” 生产者 消费者 指名购买 零售商 询问订货 批发商 要求订货 广告 生产者 人员推销 批发商 人员推销 零售商 人员推销 消费者 三、整合营销传播 P306 第二节 广告策略 广告主以付费的方式，有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。 特征 一、广告的概念及特征 　要支付一定的费用 　是企业与大众之间的传播行为 　非人员推销 　有特定的对象 　有明确的主题内容 　要注明广告主 三、广告的管理过程 （一）确定广告任务及目标 １、确定广告任务 ２、选择广告目标 开拓市场 巩固和维持市场 　使顾客认识、理解产品； 　建立需求偏好； 　提示购买，保持较高的知名度； 　方便购买，增加销售。 (二）广告设计 １、确定广告主题 心理线索 产品线索 说什么 ２、表现形式的设计 怎样说 清晰、具体、真实、形象、生动 表现的手法 直接表现 间接表现 表现方式 生活片断式 解决问题式 示范式 介绍式 证明式 推荐式 悬疑式 比喻式 人格化 音乐化 ３、广告设计策略的选择 （１）广告定位策略 功效定位 品质定位 市场定位 观念定位 （２）系列化策略 功能系列化 表现形式系列化 家族系列化 （三）选择广告媒体 广告媒体的种类及特点 电波媒体 电视 电台 电影 电话 印刷媒体 报纸 期刊 邮寄印刷广告 其它媒体 广告招贴 路牌广告 交通广告 霓虹灯广告 公共场所广告 选择使用各种媒体时应考虑的因素： １、产品特点 ２、目标市场接收媒体的习惯 ３、产品销售范围 ４、媒体成本 ５、信息类型 （四）广告费用预算 １、量力而行法 ２、销售百分比法 ３、竞争均势法 ４、目标任务法 Ａ、广告前的信息传递效果评估 （五）广告效果的测定 １、广告信息传递效果的评估 直接评估法 样稿测试 实验室测试 Ｂ、广告后的信息传递效果评估 回忆测试 认识程度测试 ２、广告对商品销售的影响的评估 Ａ、相关统计分析法 Ｂ、实验法 Ｃ、广告注意率调查法 我国的广告管理 1、确定广告任务和目标 2、选择广告代理商 资信、人才、业务管理、责任感、媒介知识、职业道德、创造能力、行政管理能力 3、广告费用预算 第三节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。 特点 1、当面洽谈，方式灵活。 2、有的放矢，成功率高。 3、建立友谊，培养关系。 4、激发兴趣，促进成交。 采用人员推销方式时应考虑以下因素： １、市场密集度大小 ２、购买批量大小 ３、产品类型 ４、服务的必要性 ５、公开表演的必要性 二、人员推销的任务及工作程序 1、开拓市场 2、传递信息 3、推销产品 4、提供服务 5、协调分配 6、收集信息 任务 工作程序 1、寻找顾客 逐户访问 连锁介绍法 中心开花法 个人观察法 个人观察法 委托助手法 广告开拓法 竞争插足法 资料查阅法 参加会议法 市场咨询法 2、事前准备 产品资料 各种信息 销售方案 样品 说明材料 应变语言 3、登门访问 4、克服障碍 5、完成交易 6、反馈信息 三、推销人员的挑选与培训 推销员应具备的素质 １、心理素质