市场营销知识培训(理论体系).pptVIP

一、市场营销组合的产生与发展 1. 4P组合 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授在五十年代提出来的。 4P营销组合，具体指产品、定价、地点、促销。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段。 2. 6P组合 　 八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外，还包括另外两个P，即权力和公共关系。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点： （1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。 （2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，这就使企业变被动营销为主动营销，也使企业营销有了更大的灵活性和主动性。 总之，大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护主义，打破闭关自守的市场格局的手段，这就是大市场营销组合（6P策略大组合）。 3. 11P组合 　近几年来，西方企业营销管理又有了新发展。营销专家们通过剖析营销策略与营销战略的内在联系，将二者有机结合，概括出了“11P”，从而更加丰富和深化了市场营销理论的内容。 市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 产 品 价 格 渠道 促 销 权 力 公共关系 市场营销“11P”内容 市场调研的基本步骤 确定研究问题 撰写调研方案 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据 撰写研究报告 讨论研究结果 调研需求细化 调研效果评估 营销策略制定 调研主要成果 调研运作执行 方案设计确定 调研需求提出 调研方案论证 调研需求纲要 调研方案审批 调研总体流程 运作执行流程 设计调研问卷/提纲 执行调研方案 第三讲： 目标市场的选择与定位 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 一、市场细分 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 1．市场细分有利于发现市场机会； 2．市场细分有助于掌握目标市场的特点； 3．市场细分有利于制定市场营销组合策略； 4．市场细分有利于提高企业的竞争能力。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 二、目标市场的评估与选择 １、目标市场（Target Market）的概念 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 ２、目标市场的评估 　　　 　　　企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具备以下条件： （1）细分市场的规模和发展前景：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。 （2）是否有一定的购买力 （3）公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势 ３、目标市场的选择 公司在针对不同细分市场评估后，就必须为进入那些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。 目标市场的五种选择模式 P=产品 M=市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2