市场营销课件20120917第6章.pptVIP

第6章 组织购买行为 本章学习要点 本章内容 了解组织市场的概念及类型。 掌握对产业市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织及政府采购的特点。 第6章 目录 6.1 产业购买行为研究 6.2 中间商购买行为研究 6.3 政府购买行为研究 6.4 非营利组织购买行为研究 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场及政府和非营利机构市场。 一、产业市场及其特征 1、含义 产业市场（生产资料市场、工业品市场或生产者市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 产业市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业及服务业。 2、特征 -购买者的数目较小，购买的规模较大，地理比较集中 -专用性强，技术要求高 -多属理性化的购买 -受价格影响较小，而受经济前景和科技发展影响较大 -大多直接购买 -互惠、租赁和长期交往 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］ 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源:乔尔·埃文斯,巴里·伯曼.市场营销教程（上),第240页.北京:华夏出版社,2001.1 二、产业购买行为影响因素 三、产业购买角色 使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，秘书等。） 购买过程示例 某旅游出租公司－经历如下程序： （1）问题的提出，公司的买车都是有原因的。主要几次购车是，1983年公司组建购车，1998年公司为改善车辆的结构，提高档次，购买了5辆豪华的北方大轿车。1989年大批车辆报废后更新购车，一下购买了近60辆车。可见购车是企业的重大决策。涉及的因素很多。如政策和批准，银行贷款等。一般的购车是企业经营层很难单独做出的决策。 （2）确定需求：通过分析市场和客户的需求，初步确定购车的档次。例如1999年的车辆报废后再购车，当时主要从客户需求和企业承受能力考虑，购买的目标确定为50－100万之间的中档车。这个阶段的工作是以可行性报告的提交为标志的。 （3）确定产品规格：为了安全舒适等要求，要求中档车中的关键部件如发动机和空调等为进口件。 （4）寻找供应商：通过多方面的信息搜寻，确定厂商或供应商的集合，也就是确定一组供应商，这组供应商的产品要符合前期确定的对产品基本要求。 （5）走访供应商和询价：豪华大客车的购买价值高，因此，无论买方还是卖方都願意对方的访问。对购买者而言，访问可以了解企业和产品。而了解企业对购买者有重要作用，购买者通过访问，不仅了解企业工艺流程，技术力量，还可以进一步了解企业和产品的细节，认识企业的管理人员，对企业和产品做出整体评价。增强购买信心。在走访过程中就可以征询报价了。 （6）评价供应商，谈判价格。经过走访后，对企业和产品已经有了初步了解，经过集体讨论，就可以初步确定购买意向，然后开始提出配置和谈判价格和付款条件。 （7）确定购买（购买决策）通过总经理办公会的形式最后确定购买。做出完整的购买决策