市场营销学 第三章 市场营销调研.pptVIP

三、市场营销调研的类型 　　（三）因果关系调研 因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步 分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的 数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些 因素的影响及影响程度如何。 （四）预测性调研 预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未 来变化而进行的调研，对于企业的生存与发展具有 重要的意义。 第三章 市场营销调研 第二节 市场营销调研步骤 第三节 市场营销调研方法 第四节 市场营销预测 第一节 市场营销调研概述 1.了解营销调研的含义和内容； 2.明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的 设计内容； 3.了解市场营销预测的内容和方法； 4.明确市场需求的有关概念。 1.能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并 进行简单的调查问卷设计； 2.能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求 做出合理预测。 　　每当我们仔细检讨我们曾经经历的失 败时，我们都会得出相同的结论，即失败 的原因无一例外地是因为我们没有深刻全 面地了解消费者所在的市场，以致乐观地 估计了风险——宝洁公司前总裁约翰·斯梅 尔（John Smale）。 斯梅尔在1981年到1990年间担任宝洁公司CEO，在他任内，宝洁大力拓展中国市场，兼并了潘婷、玉兰油等众多日化著名品牌，开始与沃尔玛等大型连锁超市合作，推动了宝洁的市场营销和品牌推广。斯梅尔还担任过三年通用汽车公司的总裁，兼任通用公司董事长达20余年。 第一节　市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容 一、市场营销调研的含义和重要性 　　（一）市场营销调研的含义 　　市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。 一、市场营销调研的含义和重要性 （二）市场营销调研的重要性 1. 发现市场机会和存在问题 2. 制定、完善和评估市场营销策略 3. 监控营销绩效 4. 提高企业经营活力，增强竞争实力 二、市场营销调研的原则 　　（一）系统性 　　营销调研的系统性指调研必须能全面反映市场情况。 （二）客观性 营销调研的客观性指调研信息必须是客观的，不存 在偏见的。 （三）时效性 营销调研的时效性指调研的信息必须是及时的，能 够快速反映当前的市场情况。 （四）经济性 营销调研本身是一种投资行为，可能出现项目市场 可行与不可行两种结果，因此，调研不可不计成本，应 当符合经济性原则。 三、市场营销调研的类型 （一）探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质。 （二）描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。 四、市场营销调研的内容 （一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研 第二节　市场营销调研步骤 　　市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。 图3-1 市场营销调研步骤 第三节　市场营销调研方法 根据调研手段的不同，可以分为定性 调研方法和定量调研方法（见图3-2）。 图3-2 市场营销调研方法 在娱乐过后记得思考一下为什么会出现这些现象，对我们平时生活和工作有什么影响？ 【测测你是男是女，据说很准】有些男人，性格中有女人的特质；有些女人，性格中有男人的特质。测试一下，你是纯正的男人（或女人）吗？凡是第一眼看下图是鸭子的，就是男人特质多一点，凡是第一眼看到是兔子的，就是女人特质多一点。 【你的心情怎么样？】当你心情好的时候，能看到少女的脸；心情坏的时候，能看到巫婆的脸 第四节　市场营销预测 二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的方法 一、市场需求的有关概念 一、市场需求的有关概念 市场预测主要是对市场需求量做出预测。为此，必须弄清有关市场需求的几个基本概念（见图3-3）。 图3-3 市场需求的有关概念 二、市场营销预测的步骤 市场营销预测要遵循一定的程序和步骤，一般它有以下六个步骤（见图3-4）。