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项目十一 市场营销管理 任务一 制定和实施市场营销计划 一、什么是市场营销计划 市场营销计划又称品牌计划、营销策划(其实营销策划与营销计划是有区别的) ，是市场营销组织的基本任务，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。 二、市场营销计划的内容和形式 (1) 提要。 (2) 背景或现状。 1) 市场形势 2) 产品情况 3) 竞争形势 4) 分销情况 5) 营销环境 (3) 分析。 1) 通过机会与威胁分析 2) 通过优势与弱点分析 3) 通过问题分析 (4) 目标。 (5) 战略。 1) 目标市场战略。 2) 市场营销组合战略。 3) 市场营销预算。 (6) 战术。 (7) 损益预测。 (8) 控制。 三、市场营销计划的实施 (1) 制定行动方案。 (2) 调整组织结构。 (3) 形成规章制度。 (4) 监控与协调。 任务二 建立市场营销组织 一、企业组织结构设置的两种模式 (1) 金字塔型。金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，多是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 (2) 矩阵型。矩阵型是一种新型的企业组织结构模式，在一个组织内部同时有几个项目需要完成，而每个项目又需要具有不同部门不同专长的人共同工作的情况下，尤其适用，一般创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织经常使用。具体结构如图11-1所示。 二、市场营销部门的演变 (1) 简单的销售部门。 销售机构如图11-2所示。 (2) 兼具营销职能的销售部门。 其销售机构如图11-3所示。 (3) 独立的营销部门。 其机构如图11-4所示。 (4) 现代营销部门。 (5) 现代市场营销公司。 其机构如图11-5所示。 (6) 以过程和结果为基础的公司。 三、选择市场营销部门的组织形式 1．职能型组织形式 其组织机构如图11-6所示。 2．地区型组织形式 其结构如图11-7所示。 3．产品和品牌型的组织形式 其组织机构如图11-8所示。 4．影响企业市场营销组织设置的因素 (1) 市场特点。 (2) 企业规模。 (3) 产品类型。 5．市场营销部门与其他部门的关系 (1) 市场营销部门与其他部门的分歧。 1) 研究与开发部门。 2) 工程技术部门。 3) 采购部门。 4) 制造部门。 5) 财务部门。 6) 会计部门。 (2) 建立全员营销导向的战略。 1) 全员营销导向的标准。 2) 建立全员营销导向的公司。 任务三 市场营销实施与控制 一、市场营销实施 1．制定行动方案 2．调整组织结构 3．健全绩效考评制度 4．开发人力资源 5．建设企业文化 二、市场营销计划不能有效实施的原因 1．营销战略和计划脱离实际 (1) 企业的专业人员只考虑总体战略而忽视了实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 (2) 专业计划人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 (3) 专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解实施的战略意义。 (4) 脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员相互对立和不信任。 2．长期目标和短期目标之间不协调 3．怠于创新，抵制变革 4．缺乏具体明确的实施方案 三、市场营销控制 1．市场营销控制的定义 市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。 2．市场营销控制的步骤 (1) 确定应评价的营销业务范围。 (2) 确定衡量标准。 (3) 明确控制方法。 (4) 按标准检查工作进度。 (5) 及时纠正偏差并提出改进建议。 3．市场营销控制的内容与方法 (1) 年度计划控制。 1) 步骤。 (a) 管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标； (b) 管理者要监督营销计划的实施情况； (c) 如果营销计划在实施中有较大的偏差，则要去找出发生的原因； (d) 采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距，发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并及时纠正。 2) 内容。 (a) 销售分析。 (b) 市场份额分析。 (c) 市场营销费用率分析。 (2) 赢利能力控制。 1) 损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用，如广告、市场调研、包装、运输和仓储等。 2) 将已划分的各营销职能费用按分析目标，如产品、地区、客户和销售人员等分别计算。 3) 拟订各分析目标的损益表。 (3) 效率控制。 1) 销售人员效率。 2) 广告效率。 3) 促销效率。 4) 分销效率。 (4) 战略控制。 任务四 进行市场营销审计 1．市场营销审计的特点 (1) 全面性。 (2) 系统性。 (3) 独立性。 (4)