市场营销的基本认识.pptVIP

学习目的与要求 知识点 掌握市场的不同概念。 从市场营销的角度，了解市场的主要分类形式。 重点理解市场营销的科学内涵。 正确理解市场营销与销售、促销的联系与区别。 了解市场营销管理的基本过程。 了解市场营销管理的任务。 技能点 培养学生正确市场含义对推动市场营销工作的重要性的感悟。 培养学生正确利用市场的不同态势组织市场营销活动的能力。 能够用市场营销的观点去认识和分析企业具体的市场营销活动。 一、市场的不同概念 （一）市场是商品交换的场所或地点 （二）市场是商品交换关系的总和 （三）市场是对某种或某类具有的现实或潜在供求的总和 市场营销角度：市场是指具有购买欲望且有支付能力的消费者群体的集合 市场=人口+购买欲望+支付能力 二、市场的分类 （一）按照市场的成熟程度 现实市场：消费者有支付能力，已经产生或正在进行交换行为的市场。 潜在市场：当前不存在，但有可能转化为现实市场的市场。 未来市场：是指现在尚未形成或还处于萌芽状态，需要在一定条件下才能形成的市场 。 （二）按照顾客的性质， 消费者市场：为了满足个人或家庭的消费需要而购买商品或服务的市场 。 组织者市场 ：各类组织所组成的市场，购买的主体是组织机构 。按其购买的目的是否用于营利，组织者市场又可分为生产者市场、转卖者市场、非盈利性组织市场（包括政府采购市场和社会团体市场） 。 三、市场形成的真实基础 市场营销的本质是一种交换活动，要同时实现满足自己的需要和他人的需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销。 在现实的市场营销活动中，上述关系式会演变出三种情况： （一）、正常的情况：真实的需要+购买力→有效需求→现实市场 （二）、偶然的情况：真实的需要+购买力→无效需求→潜在市场 （三）、特殊的情况：虚假的需要+购买力→有效需求→现实市场 四、市场的模式 （一）纯粹垄断市场 （二）寡头垄断市场 （三）垄断竞争市场 （四）完全竞争市场 一、市场营销的内涵 （一）市场营销的定义 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 ——菲利普·科特勒 （二）对市场营销概念的理解 1、市场营销是一种社会性经营管理活动 。 2、市场营销的核心是要促进价值产品的交换。 3、市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业 。 4、市场营销的客体是市场。 5、市场营销的目的是通过交换满足各方面的需要 。 6、市场营销的宗旨是通过满足消费者的需要来实现企业盈利的目的 。 7、市场营销的手段是企业的整体性营销活动 市场营销与推销、促销和销售之间的根本区别就在于一个“营”字，它含有营谋、谋划、策划之意。 二、市场营销学的形成与发展的历史过程 （一）市场营销理论的产生阶段 产生于20世纪初的美国，后来逐渐流传到欧洲、日本和其他国家。 1910年，美国威斯康星大学的巴特勒教授出版了《市场营销方法》，标志着市场营销学的正式诞生 。 （二）市场营销理论的形成阶段 20世纪30—50年代是现代市场营销观念和技术的基本形成阶段。 （三）市场营销理论的变革与发展阶段 在20世纪的50年代到70年代，市场营销学界在理论上实现了重大的突破，产生了一系列的重要理论成果，现代市场营销观念以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生，也使市场营销学实现了由传统阶段向现代阶段的转变。 （四）市场营销理论的完善提高阶段 20世纪70年代以后，随着计算机技术和互联网技术的不断发展和完善，企业的经营环境发生了深刻的变化，市场营销学的理论体系更加完善，与发展着的社会经济环境和市场环境相吻合，并更好地指导企业的市场营销实践。 一、市场营销管理的概念 市场营销管理就是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理是一个包括进行市场调查研究、分析市场机会、确定市场营销计划和策略、组织实施、指挥协调和监督控制的过程，这个过程目的就是要保证交换的实现，并有效地满足各方的需要。 二、市场营销管理的任务 从本质上来说，市场营销管理的任务就是需求管理。 （一）采取转变措施，将负需求转化为正需求 （二）采取激发措施，将无需求转变为有需求 （三）采取开发措施，将潜在需求转化为现实需求 （四）采取重振措施，促使下降需求转变为上升需求 （五）采取协调措施，变不规则需求为规则需求 （六）采取维护性措施，保证充分需求能够持续充分 （七）采取限制性措施，使过度需求变为适度需求 （八）采取反市场营销的措施，使有害的需求变为无需求或负需 三、市场营销管理的过程 （一）建立正确的市场经营观念 （二）分析市场环境 （三）确定市场营销的战略