市场营销课件20120917第9章.pptVIP

第9章 目标市场营销战略 本章学习要点 本章内容 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 市场定位的概念及如何进行差异化定位 第9章 目录导航 9.1 市场细分 9.2 目标市场选择 9.3 市场定位 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 思考一下 为什么企业可以对市场细分？ 细分对企业有什么好处？ 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？ 目标市场营销战略(STP)结构图 二、市场细分的概念 市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 三、市场细分的原因 （1）消费者需求的差异性 （2）企业资源的有限性 （3）市场竞争的迫切性（建立优势） （4）企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 （5）只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动。 四、市场细分的标准 A、车子是代步工具 B、车子是运动装备 C、车子代表形象 D、车子是艺术品 1、地理环境因素 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climat 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 打破性别定势 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4） 职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性 他她水创意 年龄细分注意事项 年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老——拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语 玩具不是儿童的专利 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。 25～