市场营销第四章.ppt.pptVIP

消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。 购买决策过程步骤 1. 确认需要 当消费者意识到自己的实际状态与期望之间出现差异时，就产生了需要 需要由内部刺激或外部刺激产生 研究消费者的需要，了解消费者与本企业产品有关的现实和潜在需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，引发需要，加快消费者需要转化为行为的过程 营销人员在本阶段的任务 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 购买决策过程步骤2. 信息收集 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 信息收集中的风险认识 了解消费者获取信息的来源（个人来源、商业来源、公众来源、经验来源） 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 ，增强消费者的需要强度 营销人员在本阶段的任务 产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性 品牌信念：消费者对某品牌产品属性和利益所形成的认知 效用要求：消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求 营销者就必须了解消费者采用的评估方法 购买决策过程步骤 3. 评价方案 期望价值法 加权平均评分最高者 P87 理想品牌法 同理想品牌设定的评分最接近者 结合法 评分均超出规定的可接受的最低限度水平者 效用评估方法 修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品 改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道，努力消除其不符合实际的偏见 改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己的产品占优势的性能的重要程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 营销人员在本阶段的任务 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 意外情况发生 其他人的态度 购买决策过程步骤 4. 决定购买 预期风险大小 其他人的态度 影响力取决于以下三个因素： 他人否定态度的强度； 他人与消费者的关系； 他人的权威性。 意外情况 经济状况发生变化，急需用钱等 计划购买的品牌出现负面消息 决定购买影响因素 决定实施某项购买意图的消费者会做出五种购买子决策 购买品牌决策（品牌A） 购买地点决策（经销商2） 购买数量决策（一台计算机） 购买时间决策（周末） 支付方式决策（信用卡） 购买决策过程步骤 5. 购后行为 消费者对产品结果的预期　vs　产品实际效果 不满意的顾客 满意的顾客 购后行为 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式 通过实事求是的宣传管理顾客的预期 开展各种售后服务活动，指导顾客正确使用产品，征求顾客的意见和建议，迅速处理投诉，赔偿消费者遭受的损失 营销人员在本阶段的任务 * * * * * 左手拇指在上面:你是一个理性的人 * * * * * * * 生活方式：个人在生活方面所表现出来的活动、兴趣和看法。 “节俭型” “奢华型” “守旧型” “飘一族” “月光族” …… 生活方式 个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、控制欲、顺从、自主、冒险、谨慎、勇敢、保守等。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 自我形象 即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。 自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 气质 多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈 气质 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫