市场营销学课件张鸿20130225第3章.pptVIP

第3章 市场营销系统与营销环境分析 目录 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业,仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题: 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 第一节 市场营销系统 一、市场营销系统的概念 是指在有组织的、规范的市场交易场所中，所有相互关联的参与者、市场及市场营销流程组合的有机整体。 二、市场营销系统的分类 1、全国营销系统 2、行业营销系统 3、公司营销系统 三、市场营销系统的功能与绩效 功能：实现的功能；开发的功能；引导与创造的功能；协调功能； 绩效标准： 投入与产出： 第二节 企业市场营销环境机会与威胁 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参加者和影响力。 Philop Kotler将这些因素高度概括为宏观环境因素和微观环境因素两大类。 营销环境的构成 企业与营销环境的关系 ??? 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。 二、企业市场营销环境的特点 1、差异性 案例：颜色与营销 在香港，小贩常将白色的鸡蛋放到茶水里泡，让它的颜色变成棕色。因为在亚洲的绝大部分地区，白色代表死亡、丧事，必须回避。所以红色母鸡所产的棕色鸡蛋，在香港市场上就居有先天优势，但有些企业却忽视这种环境因素的影响，如联合航空公司却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，制定了一个危险的新规矩：要求乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，而它给企业造成的后果是灾难性的。 3、相关性 4、不可控制性 5、目的性 中国市场环境特点 ——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 三、环境与企业市场营销的关系 1、环境因素的分类 可控因素 不可控因素 2、环境与企业市场营销的关系 吸 大 　　　　　　　　　　　　 引 力 小 2、综合分析 3、企业对策 对机会的反应：谨慎评价其质量 对威