消费者选择中后悔和不确定性的作用研究.pdfVIP

第8卷第6期 管理科学学报 V01．8No．6 0F 2005年12月 JOU刚ALMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Dec．2005 消费者选择中后悔和不确定性的作用研究① 陈 荣1，贾建民2 (1．清华大学经济管理学院，北京100084；2．香港中文大学工商管理学院，香港) 摘要：研究当消费者对产品绩效的期望不确定性时，后悔如何影响消费选择的动态变化．数学 分析和实验结果表明，当消费者观察或体验到的各个产品选项的表现与原先的期望相吻合，风 险厌恶型消费者倾向于提高对初始期望绩效不确定性较高的产品的购买意愿，而风险喜好型 消费者倾向于降低对该产品的购买意愿．另外，期望绩效水平的不确定性对消费选择的影响会 随消费者经验值的增加而减小．研究成果弥补了现有期望差异理论对解释消费行为动态变化 的不足．因此，为了更加全面地理解在多选项选择问题中后悔对消费选择的动态影响，管理者 需要考虑备选产品在期望绩效水平不确定性上的差异、相关消费市场的顾客风险偏好构成、消 费者的购买经验等特征． 关键词：后悔；期望；不确定性；风险偏好；贝叶斯模型 中图分类号：砣70．5 文献标识码：A 0．．引 言 虽然考虑了竞争产品选项的影响，但并未同时考 虑所选选项与放弃选项的期望绩效水平不确定 大量实证研究结果表明消费者感知的产品价 性．有鉴于此，本文建立了包括有后悔影响的贝叶 值会受到先前所放弃的产品绩效的影响．如果消 斯动态更新模型，并在模型分析的基础上实证检 费者发现当初放弃的产品比所购买的产品有更好 验在考虑期望及其不确定性的情况下，后悔是如 的表现，他们会后悔所作的决策u，2I．后悔被认为 何改变消费者选择倾向的． 是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释 多种售后行为(例如再购买意愿、品牌转换、投诉 1模型建立 及口碑传播)的重要因素b_J．前人有关后悔的 研究大部分没有考虑消费者选择产品之前对产品 1．1消费选择的决定 绩效的预期，而笔者认为购买前的预期会影响消 假定消费者在购买前分别对每个可供挑选的 费者对购买后所经历的后悔容忍度以及今后购买 产品选项的表现都有一个预期，在实践中，这种预 的意愿．Rust，Inman，Jia和ZaIl甜c【8J的研究结果 期可以通过信息搜索、公司的产品推广和介绍、以 表明，对产品表现的预期不仅应当包括期望的平 前的购买经验等途径获取．因为信息的不确定性， 均绩效水平，还应当考虑期望绩效水平的不确定 这种预期可以看作一种分布．消费者在实际交易 性，并且消费者对产品表现的预期的更新过程可 后会根据实际观察或体验到的绩效水平分别更新 以用贝叶斯模型来描述．但他们的研究只关注当 对各选项下次表现的期望分布，假设该过程符合 前产品，没有考虑竞争产品选项有可能带来的后 贝叶斯更新过程，许多有关服务质量更新的研究 悔心理的影响．Boulding，Kalm和Staelinl9J的研究都采纳贝叶斯模型旧01I． ①收稿日期：2004一11—25；修订日期：2005—09—29． 作者简介：陈荣(1976一)，女，辽宁海城人，博士，讲师． 万方数据 一20一 管 理 科 学 学 报 2005年12月 本着简化但不影响模型概括性的前提，考虑 别表示失望(当产品的实际表现比预期差时)较 有两个产品选项的购买