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基于客户的销售漏斗分析 销售漏斗是商机的过程管理工具，很多企业都在使用，ERP或CRM系统中一般有一个这样的子系统。它将销售机会划分为发现机会、需求分析、建议报价、正式签约四个环节（大名鼎鼎的DELL销售漏斗，则将其划分为ICQDC五个过程，即发现机会、联系客户、方案沟通、投标报价、签约）。通常商机管理主要用于销售过程的业务推进，合同签订就结束；后续的工作由销售管理系统进行，包括订单的执行到销售结算完成。 这种站在企业角度的流程划分符合公司内部职责的划分,表面上看堪称完美。然而，它存在以下缺陷： 首先，将客户的需求满足过程划分订单签订、订单满足、收款等环节，在公司内部由不同部门去满足；这使我们难以完整的理解客户从需求产生到实现的整个过程。而对客户整个过程需求的深刻理解，是我们取得订单和执行订单的重要基础。 其次，客户需求和订单信息如何有效且不失真地在各部门传递，将是个重大考验。一家知名通讯设备企业原来也是按照这种方式划分流程，就闹过这样的笑话：订单签订后，工程人员进场实施完毕，市场财务人员去找客户收款，结果被客户痛骂一顿——设备刚验收就出问题，还指望我现在给你付钱？ 第三，对于客户来说，从他的需求产生到满足的过程，就是一件事。他需要相对简单化，并不希望和供方不同部门的形形色色的人打交道。 因此，应该从客户角度来设计公司的销售管理过程。就客户而言，其实现需求的过程大致可划分为：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为。下面以某企业信息化为例，来探讨分析客户各环节的过程行为和过程需求，以及公司的营销对策。如下表： ? ? 客户过程行为 客户过程需求 营销策略 需求确认 产生改善管理/实施信息化的需要 ? 分析客户在哪些情况下容易产生需求？ 及时发现客户的需求； 挖掘客户痛苦刺激客户需求的产生； 与容易发现/刺激客户需求的机构结盟 信息寻找 寻找各种潜在的解决方案供应商 希望方便、低成本地找到候选者； 分析客户（购买者和决策者）行为和心理习惯，在他们最常用的媒介上，投放公司广告和软文； 将竞争对手产品缺点无意中透露给客户 选择评价 对各种候选方案进行评价 熟悉了解各方案； 能对多方案进行评价； 同行业其他公司的类似案例分析； 有效理清自身需求； 如何建立合理评价标准。 了解客户的评价标准，并尽可能影响其评价标准的建立； 有针对性地对客户购买者和决策者公关； 金蝶方案的演示（演示技巧）； 迅速理解客户需求； 沟通过程中树立顾问专家形象； 对竞争对手缺点的合理披露。 购买决策 选定方案； 草拟合同； 签订协议。 需求能在合同中有效说明； 制定合理的计划； 合同条款公平公正。 与客户一道对需求进行细化； 与客户一起草拟合同条款； 与客户一起制定后期开发实施计划； 跟踪客户合同的签订，以防意外。 购买后行为 后期开发； 安装与验收； 使用； 维护升级； 付款。 如何管理进度计划； 业务需求能有效实现； 人员尽快熟悉系统； 原有数据安全移植； 便于维护与升级。 和客户一起组建项目团队； 后期应用开发与实施； 客户培训； 验收/项目资料移交； 产品维护与升级； 客户使用过程的指导与帮助； 货款回收与结算； 后期客户关怀。 从上表中我们可以看到，原销售漏斗只包括客户实现其需求过程的前四个环节；对客户来说，并不是一个完整的流程。从客户角度来看，销售漏斗也许应划分为发现机会、联系客户、沟通方案、签订合同、项目计划与实施、项目收尾这几个环节。如下图：两种漏斗的比较 这一划分与转变，将带来如下好处： 1、重新思考和定位公司的组织结构和人员职责。强调销售人员对项目实施、盈利能力和收款等方面的责任，使其成为对客户项目成败的总体负责人。 2、有利于更系统地思考客户的分析决策过程，并结合客户的过程需求采取有针对性的营销策略。目前的商机管理流程，是站在企业自身角度而不是客户角度，侧重于为签订和执行订单的有关信息收集、共享；而对此过程中，客户的过程需求有哪些、我们在各环节应采取哪些有针对性的营销活动满足客户需求？商机管理过程很少涉及。这显然不是我们所宣扬的以客户为中心。 3、针对客户各环节过程活动和需求，可以更有效地将有关信息由前端向后端传递与共享；同时，后端人员可以更有针对性地参与前端的营销活动。如：针对后端人员参与项目满足客户需求的需要，前端人员可以更清楚地知道哪些信息应向后传递；而在客户需求确认的过程中，针对后期开发的工作量估计，有技术人员提前参与，则会更准确一些。 ?