娃哈哈营销案例分析.pptVIP

组长：张嫄 记录：张晓燕 组员：徐扬 尹卫卫 曾珍 2 目录 1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样的发展，十年中营销经历了怎样的变化？ 2、如今中国饮料市场环境具有什么新的特点？ 3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴，你认为娃哈哈营销方面应怎么做？ 4、如果你是可口可乐的市场总监，面对娃哈哈不断地挑战，如何应对？ 5、分析娃哈哈的多元化之路 6、分析品牌价值是否会被多元化稀释？ 7、对近年来娃哈哈广告策略进行梳理和评析？ 8、对中国市场上的主角，可口可乐、百事集团公司、雀巢有限公司进行分析？ 9、从宗庆后身上学到怎样的营销品德？ 10、娃哈哈非常可乐的非常营销表现在哪些方面？ 2 1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样 的发展，十年中营销经历了怎样的变化？ 2 娃哈哈近10年的发展是娃哈哈公司发展最快的10年，产品结构多元化，每年都有10几个新产品推向市场，市场越做越细，销售网络更加细化。10年的营销经历中最主要的就联销体的建立，从过去单纯的依靠国营的糖酒公司销售，到现在建立了一套全国7000多家经销商队伍，上万家二批商的队伍，一个强大的销售网路， 2 第一阶段：与国有糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广第二阶段：娃哈哈顺应时代变化，与各地市场中的大户联手，编织起一个新的，无比灵活的市场网络。通过成千上万个大小经销商，娃哈哈产品渗透到了大江南北的每一个角落第三阶段：淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，编制自己的“联销体”网络 娃哈哈的发展阶段经历了三个不同的阶段 2 2002年，进军童装业，推出绿色环保童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。2003年10月投资4000万元兴建的娃哈哈童装基地于投入使用2004年至今，实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，向多元化迈进2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉--爱迪生婴幼儿配方奶粉。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。推出当年，该奶粉即荣获“中国国际妇女儿童产业博览会产品创新奖”。 2 十年中营销经历的变化 2 娃哈哈这10年的成功最主要的就是成功在其强大的营销网络上,还有每年推广新品的速度上娃哈哈的发展历程总结为：艰苦创业，从无到有 形成规模，从小到大 西进北上，共同发展民族品牌，挑战两乐 全面创新，多元发展 2 营销产品不断增加。现有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种产品。 营销范围不断扩大。在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，通过庞大的营销网络使得娃哈哈产品畅销全国各地。 2 2.如今中国饮料市场环境的新特点 3 饮料市场进入品牌争霸时期 市场战、收购战，将逐步演变为集团之间和品牌之间的竞争，以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将全面展开。 饮料行业并购持续不断 重要的并购案包括雀巢的系列收购、康师傅与百事的结盟等等。众多的企业意图通过并购扭转自身的被动低迷情况，或者以此来达到自身发展战略的一次调整。 5 饮料产业向保健饮品转型 以美容健康为主的饮料正成为饮料行业的新贵。当前我国美容保健饮料的市场份额接近百亿元，其市场份额也将以每年20%-30%的速度递增，保健饮料行业广阔的前景越发明朗。 产品结构更加合理 碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3 如今中国饮料市场环境的新特点 2 品类的复合与混搭 今年的新品很多都是混搭产品，农夫山泉重磅推出的混搭新产品：tot苏打红茶，就是苏打水和茶饮料的混搭。汇源新推出的果汁果乐，是果汁和碳酸饮料的混搭。可口可乐旗下也推出了茶味的雪碧。 利润下滑，迫使企业推出更多高端饮料 饮料业原材料价格的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军 如今中国饮料市场环境的新特点 5 渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道 以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少，盈亏平衡点是多少。 渠道模式：现代渠道和流通渠道双峰并立 现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额，但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格 2 如今中国饮料市场逐渐成熟，已有原先的卖方市场转化为现在的买方市场，从最初的多品牌，发展为现在饮料市场寡头垄断，几个大厂家瓜分全国饮料市场，小品牌，地方品牌很难再成长。中国人从最初的注重饮料的解渴功能，到现在的追求口感，