广告文案标题写作技巧及常见标题形式.ppt

第一章 广告文案的标题 第一节 广告文案标题的概念 标题（Headline,catch phrase）是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 在文案中使用标题，最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。今天，印刷媒介仍旧是最以有充分发挥标题作用的媒介。我们对标题的讨论也将围绕平面广告文案展开。但广播和电视广告同样需要以标题性质的语句在开头几秒钟引起诉求对象的注意，只不过标题的存在和形态没有在印刷媒介中那样鲜明。 一、标题与广告语的差异 标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。 二、标题的本质 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。 从长期效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。犹如任何一篇文章都需要靠精当的标题吸引读者一样，广告的标题在很大程度上决定着一则广告，尤其是平面广告能否吸引诉求对象的注意和兴趣。 前辈广告大师对标题都非常重视，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。读标题手工艺 人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。” 中国早期广告著作也突出强调标题是“广告全幅上最重要之文字，”“盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之材料，必致埋没而无人过问。” 在不通过正文对广告信息做深入解释的广告中，标题能否以有吸引力的形式传递最重要的信息，对于广告诉求效果更是起着决定性作用。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者虽把握到创意概念，但语言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告的创造性。 范例：雷达蚊香广告标题 “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。” 这是雷达黑蚊香一则获奖平面广告的标题。广告画面为一圈一圈的螺状蚊香。由黑蚊香产品形状特征发想出来的创意概念，经由标题与画面配合，完全爆发出一击而中的力量。 二、标题的形态 把标题写成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体的需要而定。总体来说，有三种形态可以选择。 1、单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。 奥迪汽车一套系列平面广告，标题分别以一个词组突出广告的诉求重点：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽车一则平面广告标题说：“就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品一则针对小企业主进行诉求的平面广告，标题说“陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。” 2、复合标题 如果希望在标题中传达较多人信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。以在主标题前面的引题（又称眉题或肩题）交代广告信息的背景，以主题传递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。自然，这样的标题只能在平面广告中使用，而且版面编排应该比较巧妙，注意读者视线的引导。 （引题）万科城市花园告诉您—— （主标题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里 （副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 （引题）哇———— 他们为什么惊叫？！ （主标题）全新64位数据库服务器！！ （主标题）伯乐万里觅良才 （副题）1995ATT亚太奖学金，留学生活更无忧！ 复合标题可以传达更多信息，但也容易缺乏中心，分散力量，吸引力远远逊于简洁、明确的单一标题。 3、大小标题结合 标题不一定只在正文前出现。如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增强条理性，突出重点，以有效吸引读者阅读。奥格威为波多黎各经济开发署 撰写的著名长文案就使用了这种方法。文案的大标题是： “现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”，正文则以 “关于劳工怎样？”