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商业银行顾客满意度探究述评［摘要］在国内外商业银行顾客满意度的相关研究中，顾客满意度测评指标体系设计、指标测评、诊断分析均存在问题。因此，应该根据商业银行业务发展的现状和所处的经营环境科学设置测评指标体系，应该测量各指标的相对满意度而非绝对满意度 ［关键词］商业银行；顾客满意度；顾客忠诚；服务利润链；测评指标体系 ［中图分类号］F830.33［文献标识码］A［文章编号2012 在四大国有银行垄断、分条块经营格局下，我国银行业拥有较高的顾客忠诚度。然而，随着大量股份制商业银行的建立、国有银行股份制改革以及外资银行的进入，我国银行业竞争加剧，许多银行顾客流失并导致市场份额下降和利润损失。根据服务利润链思想，顾客忠诚是银行成长与获利的主要因素，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的。因此，我国越来越多的商业银行和学者开始关注顾客满意度，并做了相关研究。然而，我国现有商业银行顾客满意度的研究尚存在很多问题，这些问题导致银行依据顾客满意度研究制定的战略出现了失误。本文对国内外商业银行顾客满意度研究的主要范式及方法做了一个梳理，试图从指标设计、指标测评到诊断分析三个方面找到研究中尚需完善的地方，为未来我国银行顾客满意度的研究提供借鉴 一、 商业银行顾客满意度概念及研究范式 国际著名营销学权威科特勒认为，“满意”是指一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。根据这一定义，满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜［1］ 商业银行顾客满意度的研究目前基本采用以下范式：根据银行顾客满意驱动因素的分析，确定顾客满意度测评指标体系，在此基础上设计调查问卷，让顾客对各项指标的满意度、重要度进行评价。最后利用“重要度满意度矩阵”等工具对银行顾客满意度进行诊断分析，确定银行服务的优势与劣势，为银行未来进一步提高顾客满意度指明方向。根据上述研究范式，银行顾客满意度研究具体流程见图1 图1商业银行顾客满意度研究流程图 从图1的流程可以发现，商业银行顾客满意度研究的主要问题有三个：顾客满意度测评指标体系的设计，对各指标满意度及重要度的测评，根据测评结果对银行顾客满意度的诊断分析。本文主要从这三方面对银行顾客满意度研究现状进行述评 二、 商业银行顾客满意度测评指标体系的设计 测评指标体系的设计是商业银行顾客满意度研究的重点和难点。目前，国内外学者主要以预期满意理论和认知差距理论为基础来分析顾客满意驱动因素并设计测评指标体系。他们认为，顾客满意度的大小取决于顾客实际感知的服务质量与顾客期望之间的差异，顾客满意=f（顾客期望-感知质量）。其中顾客期望主要源于顾客的需求、顾客对银行服务的认知水平、银行对外公开宣传及承诺、银行口碑及形象等方面。顾客感知主要分为服务内容感知、服务价格感知及服务质量感知。服务内容感知指的是银行提供的服务种类及范围与顾客心目中的认知内容相比较，该认知内容主要由顾客的需求及银行竞争对手的服务内容与范围决定。服务价格感知指的是银行产品与服务的价格与顾客心目中的认知价格之比较，该认知价格主要由银行竞争对手的价格决定。银行服务质量感知主要包括五个层面，即可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顾客满意驱动因素见图2 图2顾客满意驱动因素分析 根据上述理论，将顾客满意度驱动因素进行细化即可得到测评指标体系。由于理解的不同以及各地银行业服务水平的具体差异，国内外学者对银行顾客满意度测评指标体系的设计既具有共性，同时也体现了一定的差异。Khondaker从响应性、安全性、银行形象（包括服务设施与服务人员）、服务种类多样性、服务过程繁简、与顾客沟通、交易成本、银行员工不恰当行为八个方面度量了孟加拉国商业银行服务质量，并实证分析了各指标对顾客满意度的影响，发现其中响应性对顾客满意度的影响最大，银行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等从银行地理位置及布局、银行员工、响应性、银行产品与服务定价4个指标和32个细化指标考察了卡塔尔银行客户满意度，他们发现顾客对银行的位置和内部陈设、银行员工服务态度与服务准确性等指标比较满意，对银行服务定价则表现出总体不满意［4］。Manrai等设计了23个指标来衡量银行的顾客满意度，具体包括设备外观、员工形象、ATM服务时间、银行服务人员服务态度及行为、银行其他员工服务态度及行为等等［5］。张圣亮、魏艳红的设计包括可靠性、服务效率、服务态度、服务特色、