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本土洗发水营销软肋及其优化策略摘要：从上世纪80年代后期开始，宝洁、联合利华等外资洗发水企业进驻中国抢占市场，中国本土洗发水企业被来势汹汹的外资们逼进了岌岌可危的生存境地。究其原因很多，但其中一个不容忽视的原因是本土品牌在营销策略上存在着诸多软肋：缺乏对消费市场的深度系统调研，缺乏对品牌核心价值的理性思考、缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展、缺乏打造品牌高品位的强烈意识等。如何才能让本土洗发水企业的营销软肋强劲起来？ 关键词：营销软肋；优化策略；市场定位；人性化 自上世纪70年代末中国第一瓶洗发露“蜂花”诞生以来，中国本土洗发水企业的发展可谓举步维艰，不只内忧纷起，更被“压城城欲摧”的外资“黑云”逼得喘不过来 从消费阵地来看，跨国日化公司如宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等纷纷从一级市场向二三级市场乃至四级市场渗透，国内品牌绝大部分只能在中低端市场中相互厮杀，市场被逼到一个极为危险和尴尬的境地 从品牌价位来看，本土洗发水价位普遍较低，上千个区域性洗发水品牌只有通过自降身价才得以生存，其产品品质和价格不成正比，有些产品品质并不差，可是价格比二线品牌还要低 从市场份额来看，近几年宝洁洗发水的市场占有率一直保持在6成以上，而联合利华、日本花王和拜尔斯道夫等外资集团又瓜分了剩下的约25%的份额，留给国产品牌的只有不到15%的市场缝隙。因此，即便是霸王等跻身一线的本土品牌也无法摆脱外资的巨大阴影，而像拉芳、好迪、采乐、亮庄、柏丽丝、名人等国内二线品牌就更是忐忑不安了 尽管多年来，中国本土洗发水企业一直在左奔右突，奋力拼杀，但至今仍无望突破外资重围。究其原因很多，比如，国内企业无论是资金上还是管理上，都无法与跨国公司相提并论；在挖掘本土优势资源研发中国特色产品方面还欠力度；本土企业都呈各自为战状态，未能采取合纵政策抗衡外企。除此之外，另一个不容忽视的原因是，本土品牌在营销策略上存在着诸多软肋 1、缺乏对消费市场的深度系统调研 目前中国本土洗发水企业对消费市场调研的重要性虽已有所觉悟，并付诸行动，但投入的力度和调研的深度还很不够，大都还没有深刻意识到需要对市场需求进行全方位的研究，需要对消费者年龄、性别、收入以及消费心理等进行调研分析，还需要把一些“中国特色”纳入调查研究的范畴。中国是一个地域辽阔、民族众多的国家，不同地域和民族的人们因发质、消费特点、日常习惯、传统文化等相殊，对洗护发产品的功能和品质需求自然也各异。可是，我们的大部分本土企业似乎对此还不很以为意 正因此，致使一些企业在选择目标市场、定位上失当。例如拉芳，2002年拉芳集团推出一款以中国传统的“黑米蛋白”为概念的现代美品牌，后因产品定位等问题而夭折。2009年，拉芳集团以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，再次启动现代美品牌，突出亮发功能，各大媒体不断播放着长发飘飘的孙燕姿配以“亮发就是现代美”“你的头发够亮吗？”的广告，然而事实上它那“亮发”诉求的市场需要微乎其微，因为市场上林林总总的黑发产品甚至那些滋养型的洗发产品，几乎都有这一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孙燕姿历来是清新的短发形象，这一广告难免给人以她戴了假发的嫌疑。显然，致使拉芳现代美至今依然无法取得突破性发展的根本原因是，产品定位与市场需求脱钩，功能诉求难以引起消费者共鸣和信赖，而这又正是拉芳对消费市场调研不力之果 2、缺乏对品牌核心价值的理性思考 品牌是一个形象工程。品牌形象的塑造，既要满足消费者感官上的审美愉悦，更应充分展示出它的功能诉求。而本土品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强，大多在定位上给人一种比较模糊的印象 例如亮庄，它在最初推出珍珠活性素亮发水时，未能考虑到通过包装手段来显示它的功能特点，而是采取一步到位的做法，将概念进行延展，用“美在亮庄”来宣传一个新品牌，结果让消费者因这一抽象的“美”顿生距离感，望“美”而却步。同样的问题也出现在丽涛、信婷、飞歌这些品牌上，它们分别以“美丽生活有丽涛”“用信婷，好心情”“飞跃无限，我有飞歌”作为广告词，而这些广告词对功能诉求点的表现力苍白得让人“丈二和尚摸不着头脑”。再如奥妮，它以植物概念成功地将外资品牌逐向“化学产品”，这确实赢得了以崇尚人与自然和谐共处为文化根本的国人的倾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明确这种“植物洗发水”可以为消费者带来什么样的利益，那一句“黑头发，中国货”呈现的是对国货的自信和信心，可是在功能诉求的表现上还有些“粗线条” 3、缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展 本土洗发水企业在塑造品牌的手段上，往往竞相仿效，少有创意。首先，广告媒体的选择趋同。除少数外，大都依然以电视为主。其次，广告构思大同小异。很多品牌竞相聘请当红明星做产品形象代言人，王菲追风，孙燕