浅谈信息经济时代建筑企业营销管理.docVIP

浅谈信息经济时代建筑企业营销管理摘 要：本文探讨了以计算机和互联网技术为主要特征的信息经济时代对建筑企业营销管理的深刻影响，分析了计算机互联网环境下企业在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国建筑企业迎接信息经济时代营销管理变革的对策建议。 关键词：信息经济时代；计算机和互联网；建筑企业营销管理 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　 　　随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，我国建筑企业的营销管理也发生了深刻的变化。信息经济时代，我国建筑企业的营销管理到底发生了哪些根本变革，对建筑企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?在如此环境下我国建筑企业在营销方面应如何应对?本文仅就上述问题进行深入探讨研究，以期找到相应对策，供我国建筑企业营销管理方面参考。 一、信息经济时代建筑企业营销的主要特点 　　（一）建筑企业营销对象的转变 　　信息经济时代可以将建筑企业过去实行的传统大众规模化营销转变为现代极限化、个性化营销。传统的大众规模化营销是建立在建筑市场细分基础上的营销，但无论如何细分，仍然是以一定规模的市场细分用户群为服务对象。过度的市场细分需求在传统的规模生产和营销条件下是无法满足的。而在信息经济时代网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的个性极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网建筑企业可使得建筑市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，建筑企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目、企业文化等。为了更好地培养网络客户，建筑企业营销人员可以创建出个性化的销售信息，根据每个顾客采购习惯和喜好，设计和运用有针对性的说服技巧和服务内容。 （二）建筑企业营销理念和策略的转变 　　 在信息经济时代通过互联网营销，建筑企业可以最大限度和最快的方式捕捉和满足消费者的需要和欲望，尽可能地降低顾客成本，给顾客带来各种各样的便利，以期及时的、有效地与顾客经常沟通，尽可能地满足顾客需求和欲望。 传统的营销策略一般可概述为4P的营销策略（美国营销学家麦卡锡（E．McCanhy）总结），即通过企业对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来满足和适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒（P．Kotler）曾指出，“4P营销代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”但随着我国市场经济的发展，建筑市场已从卖方市场转变为买方市场，买方市场条件下的营销理念和策略应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C（美国营销学家劳恩 （R．Lauterborn）在1990年提出），即从卖方的产品（Product）转向买方的需要和欲望（Customer needs and wants）；从卖方的定价（Pricing）转向买方的成本（Cost to customer）；从卖方的渠道或网点（Plylacing）转向买方的便利 （Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方间的沟通（Communication）。以买方（顾客）为出发点的4C策略将顾客整合到整个营销过程中。 （三）建筑企业营销方式的转变 　　 信息经济时代可以将传统的间接营销变为现代的直复式营销。在传统营销中，建筑企业的产品和服务有其自身的特点，往往要经过多层中间商的传递，且市场反映和顾客的信息反馈周期较长。而计算机网络营销是目前最典型的直复式营销。直复营销是指直接用媒体把企业和消费者连接起来，利用互连网进行销售。企业可以利用互连网或局域网等直接向供应商、分包商下订单或付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互和回复，供应商或分包商对这种营销有一个明确的态度（是做还是不做），建筑企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复式营销最大的特性是营销效果的可度量性、可测试性、可控性和可评价性。利用计算机互联网的直复式营销的这一特性，建筑企业可以大大提高营销决策的效率和积极改进营销执行的效用。 （四）建筑企业营销组织的转变 　　建筑企业可以将传统的实体营销组织逐步转变为现代的虚拟营销组织或将两者有机的结合。传统的实体化的营销组织的基本特点主要有以下三点：（1）功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能；（2）内部化，实体组织依靠内部自身的功能、资源完成营销组织的活动；（3）系统化、集中化和规模化，实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地区和地理位置、空间和范围上具有系统化、连续性的特性。而信息经济时代，计算机网络化的营销可以使建筑企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有许多不同于实体组织的