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建设直销银行体系的研究报告近年来，面对互联网金融的飞速发展，客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快，多家商业银行先后开展直销银行模式的探索，在高效低成本获客与经营方面取得了一定成效。一、行业发展现状（一）同业调研2014年，国内中小商业银行为顺应互联网金融的趋势，纷纷推出了自己的直销银行，到11月底共计16家银行上线直销银行，工行直销银行“融e行”也即将推出。特针对民生银行、兴业银行、平安银行以及广发银行四家较有特色的直销银行进行调研如下——银行产品渠道经营策略特色管理模式民生银行货币基金、保险理财、黄金、信用贷款、信用卡还款、智能存款网站、微信、app、第三方合作平台产品少而精、标准化。通过合作伙伴（如：中国电信）批量引入客户。信用贷款、微信渠道、理财产品质押融资二级部门，作为独立经营机构进行核算兴业银行银行理财、各类基金、定期网站、app理财产品丰富，打造金融超市。免注册、免登陆，支持各家银行卡一键购买、专属理财产品归属于总行电子银行部互联网银行中心平安银行银行理财、货币基金、智能存款、理财规划及记账、信用卡还款网站、app产品少而精，从积分万里通、平安信用卡引入客户。理财规划及信用卡消费自动记账、账户权限分级管理零售网络金融事业部管理，采用敏捷开发模式广发银行E+盈：货币基金、0元购慧理财：货币基金、理财规划、社交圈网站、app仅支持他行卡绑定，避免与本行客户竞争。目前产品较少，尚未大力推广。“0元购”、加入社交元素与个人网银共同归属于互联网金融处，暂时没有考核指标具体调研情况见附件。（二）获客模式分析1.自有模式大部分直销银行自建官网和手机直销银行APP，通过自有渠道获得客户，类似于在互联网上自建一家分行网点。江苏银行直销银行上线两个月获客25余万户，资产规模近50亿元;平安银行“橙子银行”上线两个月获客20余万户;南粤银行直销银行预计2014年底获客10万户，资产规模5亿元。优点：客户深度经营转化率高。缺点：单一入口流量少。2.第三方合作模式通过和第三方渠道合作，进行账户打通或直接批量获取新客户，类似于互联网大流量入口处开设多家网络支行。2014年2月28日-10月21日，民生直销银行电子账户累计开户114万户，其中自有渠道约32万户、信用卡4万户、翼支付75万余户、盛付通3.2万户、湘财证券0.05万户，第三方渠道获客占比近七成。优点：多入口大流量获客。缺点：存在监管政策风险。（三）面临问题目前国内直销银行由于受到相关的监管限制，账户体系建设尚需完备，提供的产品和服务相对匮乏，获客模式、产品趋于同质化。1.电子账户功能受限央行《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电 子账户的通知》（讨论稿）将个人电子账户根据核实程度的不同，分为弱实名电子账户和强实名电子账户。对于未在银行柜台与个人见面认证开立的电子账户，界定为弱实名电子账户，功能仅购买本行或代理的理财产品。账户中的留存资金，按活期存款计息。资金进出都只能通过绑定的银行结算账户，弱账户不能作为结算账户。导致弱实名电子账户能办理的业务相当有限。2.市场同质化竞争激烈各家直销银行普遍主打“高收益”策略，面向“乐于接受新鲜事物、追求高效、对利率敏感”的相似客群，且与电商各种“宝宝”类产品存在竞争。二、中信模式探索（一）创新经营模式-后发先制我行在同业中尚未开展直销银行业务，既是劣势也是优势，劣势在于失去先发影响和首批客户，优势在于能看清直销银行在国内开展过程中积累的经验和存在的不足，后发制人。现国内一些中小银行开通的所谓直销银行服务，实际上是在原有网上银行的基础上加入了银企合作的新渠道和管理路径，只能说是一次尝试而已。要发展真正的直销银行，必须创新模式，并遵循互联网的发展规律，利用互联网庞大的客户资源、高效的信息流优势，并与银行自身的优质资源充分融合进行创新。不应简单的为“升级版的个人网银”或“一个独立APP”，而是要突破网点数量不足，再造一个互联网虚拟空间的零售银行体系。（二）创新产品理念-轻、快、精1.轻打造去APP化的HTML5页面“轻应用”，减少客户下载门槛，利于互联网传播营销推广。2.快建立相对独立完整高效的IT系统，实现快速迭代，响应互联网灵活多变的需求。3.精建立设计简单、价格比其他渠道优惠的专属产品体系，针对特定客户群提供简单、标准化、具有价格吸引力的金融产品。（三）创新安全策略-增强实名认证与资金安全创新安全策略和风险防范理念，是直销银行生存和发展的基础。通过技术创新（如：活体面部识别、视频面签）完善账户实名认证，丰富直销银行业务功能；在传统银行风险管理体系基础上，采用新的安全防范技术，通过定期系统监控，及早发现漏洞；利用大数据分析技术，建立客户风险和等级评价模型，掌握其行为规律，并根据系统评价结果，实现系统实时风险预警和监控。（四）创新渠道策略