袖手旁观到幕后台前——试论公益策划中媒体社会角色的拓展.pdfVIP

夫教节斜20 07 年4月号上旬刊 袖 手 旁 观 到 幕 后 台 前 — 试论公益策划 中媒体社会角色的拓展 陶 娟 (金肯职业技术学院 人文与社会科学系，江苏 江宁 21 1巧)6 摘 要: 媒体的基本社会功能是传递信息，报道客观事 分不利。而由于公益活动策划活动可以帮助公众 (群体或个 实。而在公益活动策划中，传媒又积极介入社会事务 ，甚至直 人)解决部分棘手的现实问题 ，媒体便能够很 自然地拉近与公 接在其 中扮演重要角色，从而由纯粹的旁观报道者变为 “当事 众的距离 ，增强亲和力并进而改善媒体生存环境 。 人+报道者”。笔者认为，尽管媒体对公众事务的直接参与可能 其次，媒体公益策划有助于培养媒体的主体意识和进取 带来某些负面效应，但利大于弊。 精神。公益策划中，媒体 目标明确 ，分工细致 ，动员充分。它们 关健词 :媒体 社会 角色 公益策划 充分发挥 自身优势和潜力 ，积极调动既有的人力物力进行公 益活动的组织、公关、策划 、报道 ，尽可能早地介人事件 以至直 媒体的最基本功能是传递信息，而其它功能都是在此基 接参与其中，从而在与同行的竞争中占尽先机 ，牢牢掌握着报 础上延伸出来的。因此，媒介的最基本社会角色就是做一个信 道的主动权。在此过程中，媒体以独当一面的姿态出现在公众 息的采集 、加工和报道者 。而随着新 闻实践的发展 ，我们看到 面前 ，显示出前所未有的生机 ，而策划活动取得的社会效益又 媒体越来越多地 以当事人的身份 出现在社会事件 中。事实表 反过来证 明了媒体独立 的人格和社会价值 。 明，媒体社会角色的内涵正在 白渐扩展 ，真正置身于社会事务 再次 ，媒体公益策划有助于拓宽新闻报道领域 ，形成新闻 之外 ，仅仅满足于做袖手旁观的报道者的媒体越来越少 ，其 中 资源全新的增长点。当前，各种媒体在版面和内容上的雷同化 最能说 明问题 的莫过于越来越多的媒体公益策划活动 。 倾 向日趋严重。而 由于对时效性的特殊要求 ，新 闻资源只能 需要说明的是，本文中媒体 “公益策划”的具体 内涵是媒 开“源”，不能 节“流”。因此要突破各种媒体低水平重复竞争的 体对公益活动的创意、组织、实施(或在有关部门和团体个人 瓶“颈”，必须开拓新的竞争空间。而媒体积极介人社会问题 ， 的协助下实施)和报道，为简化叙述，统称之为公益策划。 甚至直接置身于社会事务当中进行公益活动的组织、策划、实 一、媒体反映社会事务的三个层次及其相应角色 施及报道，极大地拓展了媒体开发利用新闻资源的广度和深 在日常新闻实践中，媒体对社会事务的反映大致有三个 度 ，提升了媒体竞争层次。 层次。第一是纯客观报道层次 ，即媒体对社会中存在或发生的 同时，媒体公益策划活动为不同地域、不同类型媒体之间 事实作纯粹客观的报道 ，如科技新闻等。在此，媒体的角色大 的互动提供了难得的契机 ，从而促进媒介资源的高效利用和 致相当于一面天然的镜子 ，它仅仅是站在旁观者的角度对事 合理配置。与一般新闻报道相 比，公益策划活动的时间和空间 实作不带感情色彩的反射 。第二是倾 向性报道层次 ，即媒体在 跨度大，涉及面广 ，往往需要多家媒体协作才能完成。而在这 报道社会事实的时候有意无意地掺人主观感情和价值判断， 个过程中，各媒体在业务、人员等方面就有机会进行交流协 表现出不同程度的倾 向性。在这里 ，媒体虽然表面上尽可能给 作，从而达到提高业务水平 ，盘活新闻资源的目的。 人以客观公正