愤怒的小鸭团队策划方案.docVIP

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销策划方案  摘要 从作坊到集团，从偏安一隅到全国知名，从一个仅有1.8米的菜场小摊位到一家年销售8亿多、300多家直营店的企业，周黑鸭一路三级小跳，2011年被认定为“中国驰名商标”，是武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌。湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 周黑鸭作为地方特色食品，也作为休闲餐饮的一部分，其市场前景和行业利润远远超过传统餐饮。然而，从国内来看，有地域特色且具有全国规模的企业不是很多，但是小规模的、具有替代性质的区域性竞争特别激烈。从竞争角度看，在湖北市场能给周黑鸭带来实质性威胁的主要有绝味、精武鸭脖、廖记棒棒鸡等三家，除了精武鸭脖是武汉当地的特色食品企业外，其他家均为外地企业且在湖北具有一定的市场地位。这三家企业，加上周黑鸭，其产品虽有各自的特色和区域特色，但在一定程度上具有替代性，而且经营模式比较类似，因而相互之间是正面竞争对手，也是主要的竞争对手。 随着公司进入快速发展阶段的同时，发展战略及其实现方式一系列问题也摆在眼前。周黑鸭将自身定位为休闲食品，在武汉非常受欢迎，占据武汉小吃的半壁江山。但是在存在着巨大人口基数和市场需求的中国，休闲食品容量已超过300亿元，武汉周黑鸭怎样才能不断发掘自身潜力，扩大企业规模进一步成为中国周黑鸭？ 本方案为巩固现有市场、发掘潜在消费者、扩大消费群体、提高产品销售量进行了各项分析，为周黑鸭量身定做产品营销策划方案。 目录 一、 市场营销环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 （二）微观环境分析 3 二、 消费者市场和购买行为分析 4 （一）消费者市场概况 4 （二）消费者购买行为分析 4 三、 竞争分析 6 （一）竞争者分析 6 （二）产品SWOT分析 7 四、 STP战略 9 （一）市场细分（Segmenting ） 9 （二）市场选择（Targeting） 10 （三）市场定位（Positioning） 11 五、 4P策略组合分析 12 （一）产品策略（Product） 12 (二)定价策略（Price） 16 (三)分销策略（Place） 19 (四)促销策略（Promotion） 20 六、促销活动 21 活动一：微博游戏“鸭鸭来找茬” 21 活动二：五一，带着周黑鸭一起去旅行 23 活动三：鸭鸭公仔超值送 24 活动四：网上购鸭，快乐到家 25 活动五：走进高校，吃出美好时光 28 七、策划费用预算 29 八、策划实施步骤 30 九、策划预期效果 31 正文 市场营销环境分析 宏观环境分析 表1.1宏观分析概况 要点 分析概况 结果 人口 中国人口基数、市场需求巨大，15岁以上60岁以下的劳动适龄人口占到了总人口的2/3以上，特别是15-25岁这部分人数大概有2亿，是个富有潜力的特殊消费群体 湖北省15-35岁人口占据一定的市场 现如今，中国人口流动性大 周黑鸭在巩固武汉市场的同时拓展全国市场有很大潜力 经济 饮食业随经济发展快速增长 休闲食品随个人收入增多前景就看好 休闲食品发展提升空间大 养鸭业迅速发展、低投入、大棚生产，产品安全并未得到切实保障；并带来羽绒服、食品加工、餐饮业等一系列发展；湖北养鸭发展比不上山东、河南 休闲食品发展潜力大；湖北养鸭发展有较大潜力和需求 政治法律 湖北省及武汉市政府鼓励鸭类相关发展 地方市政府发展相关养殖业，如孝感孝昌县“亿只鸭“工程 周黑鸭属于肉制品行业，“食品质量安全市场准入准则”第4类的酱卤肉制品 现行法律制度较完善主要有商标法、知识产权法、食品安全法 省市政府支持产业；食品行业门槛高、要求严 科学技术 科技发达使食品行业厂家的加工和储藏以及运输更加方便快捷 科技发达也衍生出大量食品有害添加剂 另一方面，科技的局限性也让不法分子带来可乘之机 产品加工运输便捷；大量有害添加剂；假冒山寨店层出不穷 社会文化 现代营养学将鸭肉推崇为保健品 白领阶层有较大的市场消费欲望、注重品牌 健康、时尚、功能性是休闲食品主流 周黑鸭顺应文化趋势 自然生态 遵从可持续发展、生态环保 消费者追求绿色健康食品 竞争环境 我国鸭品种系列包括北京烤鸭、番鸭等，与周黑鸭同业成长伙伴有：精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、久久鸭 竞争对手多 周黑鸭将自身定位为休闲食品，在此给出休闲食品环境分析： 休闲食品是人们主要为休闲消遣的食品，随着经济的发展，在有着巨大的人口基数和市场需求的中国，休闲食品容量已超过300亿元，市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市