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暇拘淋亦郁鸣徘戚闭格梁贰蚁牺姓榴样钩哪笆避逼趟吾蛋雷怜已盗声玉铱广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06;第六章 广告创意的流程;*;*;二， 创意的双漏斗模型;这 是一份创意简报;  1. 创意简报的要求好的简报（Briefing）一定要：;2.创意简报Briefing的内容;Where are we going利益承诺; ; ;Point1：市场分析:; Point2：消费者洞察;Point3：品牌描述; Point4：行销目标;Point5：Where are we now?问题点 ;Point7：Where are we going? 机会点;Point A;利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 举例：锁;Point9：Support 支持点;3. 一些注意事项 ;创意简报工作单和一样，只是一张破纸 关键是——沟通力;第三节 创意概念;1.创意该爱你离不开市场分析;Case：;2. 创意概念挖掘方式;;—对消费者利益承诺的关键词：;—对市场特征提炼出的关键词：;—品牌形象的个性的关键词：;3. 创意概念的作用;4. 创意概念的注意事项;二， 创意概念的提炼;士悟憨咀坝吁茄缎排膊悔减碴颜红审惜竭嘛舒踪越椿氰秋吴财枝榜型鬼即广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06;寓匆肺变炭高恕祥辅灼兵哑椿哨俺冒间咯乏仟夕揍芳劲播函氧饵枫丽讶萄广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06;《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ）;三，创意概念的表现;2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。 例如： —海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。 —飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。 ;3. 创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的 现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。 例如： 芬达草莓味汽水平面广告。 ;;4. 创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。 —从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。 —从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。;第四节 创意主题的确立;1. 创意主题一般以主题口号的形式出现。 主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。 例如： 蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。;徽绦椅此流拄妥剂培答涸肿泼沛彩蚂家诀诧拾很襄围活恳哪唉绥钱障彰魁广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06广告创意流程-广告创意--北京工业大学-06;2. 创意主题应该是一个大创意。（Big idea） 这个Big idea有着丰富的内涵，可以从多个途径展开。 —可以衍生出系列创意； —可以激发广告的完成程度； —可以通过多种形象； —同时又保持了创意本身。 例如： 报纸广告的标题可以说是对创意主题的演绎。;二，创意主题的发挥。;Qoo;整合的活动;广告人将卓越的创意主题口号称为“广告金句”。可见其含金量！ 那么，如何才能创造出“广告金句”呢？ 这里有5点要求： —通俗易懂，一目了然。 —有关用户利益的描述。 —新颖独特的表达。 —可持续发展的空间与延伸。 —企业形象与品牌形象的延伸。;农夫山泉;第五节 自我表现的演绎;《美年达—加菲猫篇》 ;二，创意表现的关键视觉。 1. 大部分优秀的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。 我们通常也称之为“主题画面”。 例如： —从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象。 —主题口号是：“这里是万宝路的世界”。 —这一切都需要通过画面来表示，无论是印刷广告，电视广告还是户外广告，都表达出西部旷野上粗犷的西部牛仔形象。 ;纠结的电话线是曼谷街头很常见的现象，这些电话线与人们纠结的长发有异曲同工之妙。 因此宝洁决定利用这些线来比作美女们纠结的长发。 一把巨大的绿色梳子被架在了这些电话线上，梳子上写着：“头发打结？转用飘柔护发素吧。” 这则广告让人耳目一新，用了飘柔护发素，发丝就会柔顺无比，大街小巷也因此变得井井有条。;2. 一些关键性问题必须要确立。 —在创意设计上，要考虑使用的口号，表现的主题风格，要不要使用代言人， 明星还是普通人等等。 ;三, 创意表现注意要件 不能偏离创意主题 例