到底如何写走心文案？.pdfVIP

到底如何写走心文案 ？ 如果说文案写两句煽情的话 ，或是巧妙运用了排比之类的技巧 ， 认为那还称不上走心 ，走心的文 案背后 ，一定有一个牛逼的洞察。 洞察 ，这个词就很精妙 ，就像隔洞窥视 ，发现消费者心底的秘密。2011 年 ，参加过台北奥美的一个 培训 ，很精彩 ， 还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸 ，他对洞察 （insight ）的描述是 听过最 精妙的。他说 ，一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。 “啊 ！你怎么会知道 ！” （惊讶 ） “我也有 种感觉啊 ！” （强烈的共鸣 ） 强烈的情绪平复后 ，TA 会对你刮目相看。 “ 么多牌子 ，只有你懂我。” 碰到 g 点才算赢 ，其他都输。按这个标准 ，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗 ？卖车 ，就豪华 尊贵成功人士 ，卖鞋 ，挑战极限永不服输 ，卖化妆品 ，就 更美啦 好自信 ，面对这种广告 ，观众 只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告 ，能吸住你的眼球 ，让你陷入思考。 那么 ，如何写出洞察犀利的文案呢 ？很多书会告诉你 ，去做消费者调研。当然很重要 ，但不意味你 就能写出杰作。你了解消费者 ，不代表你能打动他。你很了解你爸 ，可是你考了 4 3 分 ，你没给出 一个好理由 ，他照样会打扁你。收集经典广告时 ， 不断思考它们背后的运作原理 ，慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法 ，并附上案例。 一、用消费者“错误”的思维去思考 现在社会很多元化 ，消费者有各种各样的想法 ，营销人应该放下偏见 ，充分尊重。就算顾客喜欢臭 豆腐味的牙膏 ，你也要理解他。消费者觉得你和他 o n t he same side ，情感诉求才可能成功。 一个杰出的案例是 《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社 25 周年庆 ，请台湾奥美来做推广 ，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快 ，每天都有很多创富故事刺激眼球 ，大家都急着往 上爬 ，工作、应酬、交际 ，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫 ，在书里 找回自己” ，或是“富有的不该只是钱包 ，还有头脑 ，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受 众不是追求名利吗 ？ 理解你。你做生意 ，免不了应酬交际 ，总有一些博学的人侃侃而谈 ，谈到 生意 ，他们能聊国际最新的创业理念 ，聊到茶杯 ，他能说出茶叶的发展历史 ，他们总是充满魅力 ， 主导话题 ，当然更容易赢得尊敬和订单 ，如果你脑袋空空 ，陪太子读书 ，岂不是难受 ？所以兄弟 ， 读点书吧 ，别被淘汰啦。大家品味下 ，是这样诉求好 ，还是劝服好 ？ 摘抄 ： 害怕阅读的人。一跟他们谈话 ， 就像一个透明的人 ，苍白的脑袋无法隐藏。 所拥有的 内涵是什么 ？不就是人人能脱口而出 ，游荡在空气中最通俗的认知吗 ？像心脏在身体的左边 。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游 ，能从食谱 论及管理学 ，八卦周刊讲到社会趋势 ，甚至空中跃下的猫 ，都能让他们对建筑防震理论侃侃 而谈。相较之下 ， 只是一台在 MP3 世代的录音机 ；过气、无法调整。 他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。 一本一本的书 ，就像一节节的脊椎 ，稳稳的支持着阅读的人。 害怕阅读的人。 祈祷他们永远不知道 的不安 ，免得他们会更轻易击垮 ，甚至连打败 的意愿都没有。 结尾部分平静叙述 ，但是也掩盖不了作者的才华。 害怕阅读的人 ，他们懂得生命太短 ，人总是聪明得太迟。 害怕阅读的人 ，他们的一小时 ，就是 的一生。 害怕阅读的人 ， 尤其是 ，还在阅读的人。 网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好 ，其实他背后的策略才是真正牛逼的 ， 就是大师 和新手的差距。 二、描述发烧友的“神奇”举动 无论是玩什么产品 ，总有一群发烧友 ，他们非同寻常的痴迷 ，也非同寻常的专业。营销人可以描述 他们的特质 ，打动发烧友 ，继而通过 群意见领袖去影响小白用户。 喜欢耳机。有一次逛数码店 ， 试听了 beat 耳机 ， 不喜欢它的音质 ，放下耳机 看到包装盒 ，第一句话就打动了 。Dr.Dre 写的 ，eo le aren’t hearing all t he music。全文看图。 对于不玩耳机的人来说 ，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行 ，什么三频 ，女声 ，解析力 ，有 那么讲究吗 ？真的有 ！而且很重要 ！发烧友不但听得出声音细节 ，