第七章：市场需求测量与预测.ppt

三株公司失败的需求预测;;分析;第七章：市场需求的测量与预测;当前市场需求的预测;1、衡量市场需求;2、市场衡量;市场; 当前市场需求的预测;Q2市场潜量;估算当前需求;1）总市场潜量;1）总市场潜量;2）地区市场潜量;多因素指数法;第三节：未来市场需求的预测;需求预测的程序;主要预测方法;1、购买者意图调查法（Case） 预测购买者可能买什么进行调查。 ;2、综合推销人员意见法（Case）当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。;条件： 1、购买者意向明确清晰 2、这种意向会转化为购买行为； 3、购买者愿意真实 优点： 1、可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象； 2、在总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。;3、专家意见法（Case）;德尔菲（Delphi）法 德尔菲是古希腊的太阳神，每年在德尔菲招众神预测未来。美国南德公司首先使用，专家不是一起来开会，而是背靠背。 具体方法：（1）企业提出预测题目。（相互不知道），专家独提出自己的初步意见。（2）形成企业初步意见。（3）修改意见：专家相互参考（名字要盖住），反复修改，然后向一两种意见靠拢。有一种更好 使用原则：（1）背靠背。①开会容易为权威垄断；②开会容易谈浪费时间，③开会有会霸占会现象，大家相互抬杠。你说东他偏说西。只有背靠背才能把自己的想法充分表达出来。（2）反复修改。因为一般人第一次发表意见是凭直觉，第二次才会动用深层经验和知识。;4、市场测试法（Case）;案例 “埃德赛尔”的悲哀;“埃德赛尔” 的推出背景： 经营构想应该是合理的。多年来美国已经形成了一股中挡车潮流（中挡车占20%市场份额），而到50年代中期达1/3。 市场调研预示：在60年代，低档车需求将下降，中挡车需求将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年1380亿美元升至1956年的2870亿美元。据预测1965年将达4000亿美元。而且个人收入中用来购轿车的比重也从1939年的3.5%升至1950年中期的5.5%—6%。所以外部经济环境对 “埃德赛尔”这类中挡车有利。 福特在中挡车领域的实力一直偏弱。研究显示，每年1/5的旧低档车主将换中档车，而“雪佛莱”车主换车时87%换通用的中档车；“普利茅斯”车主换车时47%换克莱斯勒的中档车；“福特”车主换车时，只有26%换福特的Mercury这唯一车型。所以车主换车时往往便宜了通用公司。因而引入“埃德赛尔”。 ;“埃德赛尔”的推出 公司对“埃德赛尔”10年调查后认为应当生产一种蓬勃向上、充满活力的新型车，其目标客户：年轻的经理或白领职员；广告与促销主题：高尚社会地位的象征；名字？从2000多个名字中选出的，并通过多个大城市征询意见。才用亨利.福特独生子的名字--- “埃德赛尔”，尽管埃德赛尔儿子们对这一车名不太满意，而且与“柴油机”和“滞销”发音相近。 “埃德赛尔”的设计始于1954年，他们对现有汽车做了广泛研究，甚至跑到10层楼上去观察汽车顶部特征，还广泛征询了消费者的意见。各种方案都制成车模反复比较，力图找到一种与众不同而又十分美观的造型。 最终方案是：垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施，一些经理把垂直散热器比作30年代的古典车；按键传动也被喻为当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制， “埃德赛尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车前后盖，向顾客炫耀其易操作性。 “埃德赛尔”车型庞大，而且动力奇大无比（345马力），希望借此突出“埃德赛尔”的运动气息或青春色彩，从而吸引年轻顾客。 市场销售：设立一个独立总部和行销网，有1200家经销商，而且大部分是专卖。虽然加大了固定成本但决策者认为值得，认为这样可刺激生产和销售的积极性。经销商选择时声誉、设施、销售、管理、种族观念、竞争意识都要经过严格考察;1957年7月22日第一个促销广告是《生活》杂志上刊登了“埃德赛尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”，直到8月底才露出真面目。 广告商的选择上也破费思量，选择一个从未做过汽车广告的大公司。整个广告平静而自信避免使用“新”字。因为根据策划，广告应当尽量平淡，不能喧宾夺主，掩盖新车本身的光芒。 销售商还坚持认为：应对“埃德赛尔”的外形采取严格保密措施，以激发公众的好奇心。所以“埃德赛尔”的广告是在隔离环境下印刷的，在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有照片。为推出“埃德赛尔”公司花费的广告费为5000万美元。;“埃德赛尔”的失败 1957年9月4日“埃德赛尔”正式面世。一大早，1200位经销商兴奋地打开大门，大量顾客鱼贯而入。第一天就收到6500份定单，但也出现了一些不好的兆头一些顾客在看了“埃德赛尔”和“别克”后，