品牌忠诚度的相关理论.doc

第2章 理论论述 2.1品牌忠诚度相关理论 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2.1.1品牌忠诚与顾客忠诚 品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点，也有不同点。国内学者赵农（2008）与温冬开（2002）认为，从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于：品牌忠诚主要侧重于消费者对于产品品牌情感态度上的认知；顾客忠诚是从消费者自身角度出发，侧重于消费者行为上的认识。而在本文中，笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分，但从测量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。 2.1.2品牌忠诚的定义 自从 20 世纪 60 年代 Copeland 首次提出了品牌忠诚的概念后，许多营销界的学者在顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定，其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗（Oliver，1997）提出的定义:经常想供应商重复采购产品，并且采购的品种越来越宽泛，对潜在的竞争者具有较强的“免疫力”。这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内，从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有一定的代表性。 以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义： 表 2-1 学者 定义 捷克比（Jacoby，1971） 由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。 Jacoby和Kyner（1978） 顾客的品牌忠诚是需要经历一段时间的持续的表现，是分别表 现在态度和行为上的。 拉祖（Raju,1990） 顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求。 Aaker（1991） 消费者对指定产品品牌的一种持续性的依恋感（Attachment）。 布丁（Boulding，1993） 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。 Baldinger 和Joel Rubinson（1996） 品牌忠诚不仅是指一种重复购买行为，还包括对某种品牌的态 度上的一种偏好。 Chaudhuri 和Holbrook（2001） 消费者对具有独特价值的某种品牌的偏好（Preference）或承诺（Commitment），并持续、反复购买此品牌的意愿。 田涌泉、沈蕾（2000） 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需要，顾客就会首先选择这个品牌的产品。 王月兴、冯绍津（2002） 顾客内在的积极态度、偏爱、情感和外在重复惠顾行为的统一。 2.1.3品牌忠诚的分类 不同的学者，对顾客忠诚有不同的看法：早期的学者布朗（1952）根据顾客的消费行为，把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、没有顾客忠诚”；有些学者（Day，1970；JacoyChestnut，1978）认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度来评价顾客的忠诚度。 笔者经过查阅营销类的相关文献，提取了以下三种主要的划分方式： （1）迪克和巴苏的分类 迪克和巴苏（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架： 表 2-2[] 不忠诚 虚假忠诚 潜在忠诚 持续忠诚 情感忠诚 低 低 高 高 购买行为 低频率的重复购买或不够买 高频率的重复购买 低频率的重复购买或不够买 高频率的重复购买 综合表现 很少或从不惠顾，也不想惠顾 经常惠顾并购买企业的产品，单情感忠诚度低 希望惠顾并购买企业产品，但实际条件不予许 对企业和产品有很高的情感忠诚度，同时不断重复购买 （2）琼斯和萨斯的分类 琼斯和萨斯（1995）从顾客满意和顾客忠诚的教育提出一个顾客忠诚的直觉化分类： 表 2-3[] 顾客满意度 高 低 顾客忠诚度 高 忠诚者/传道者 人质顾客 低 惟利是图者 背叛者 从上表可以看出满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意，企业在顾客关系管理上应该根据顾客的满意度和忠诚度来制定和实施相应的对策。 （3）凯瑟琳·辛得尔的分类 凯瑟琳·辛得尔认为顾客忠诚度的衡量可以从顾客的态度和行为两个角度进行衡量，他根据忠诚情感的来源，把顾客忠诚分为七种类型： 表 2-3[] 忠诚类型 特征描述 垄断忠诚 因为市场只有一个供应商，这类的顾客别无选择，是低一脸高重复的购买者。 惰性忠诚 由于惰性而不愿意选着其他的供应商。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 潜在忠诚 顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部的规定或其他环境因素限制了他们的购买行为