品牌工程学：何来好商标？ - 山东省工商行政管理局.PPT

品牌工程学：何来好商标？ 孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任 品牌工程学：何来好商标？ 感谢给我这次机会，愿借此机会，对注册商标给出专业的品牌经济学分析。 品牌经济学认为，品牌建设中存在的最大问题，是将商标与品牌混淆。而建立在品牌经济学理论基础上的品牌工程学则认为，商标创意与设计中，存在的最大问题是忽视了目标顾客的精确测试。 其实，商标只是个法律概念，在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下，作为知识产权的商标永远属于所属厂商。而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断。 法律保护的是商标，而不是品牌，否则，中华人民共和国商标法就该改为品牌法了。 品牌工程学：何来好商标？ 1、商标与品牌的区别 商标不等于品牌，商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。有商标法无品牌法，商标成为某个单一利益代言时，才成为品牌。 从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。 因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位的先人的评价。 品牌工程学：何来好商标？ 案例1：石头是如何变成品牌的？ 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。【孙曰瑶：30年代为何经济不景气？在这个时期，钻石有啥用？】 品牌工程学：何来好商标？ 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。【孙曰瑶：钻石价格为啥昂贵？何为富人？何为有钱人？其消费行为有何区别？石油能用完吗？】 于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。 品牌工程学：何来好商标？ 但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。【孙曰瑶：卖石头失败了，为什么呢？难道是这个石头不好？】 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。 品牌工程学：何来好商标？ 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”【孙曰瑶：这句话说明什么？】 “这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”【孙曰瑶：哈里回答的，是克劳馥问的本意吗？钻石的利益=物质利益+情感利益，哈里回答是什么利益？克劳馥问的是什么利益？】 品牌工程学：何来好商标？ “是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”【孙曰瑶：她为啥会有这样的联想？是否是因为钻石的物质利益？哈里早就知道该物质利益，为啥缺乏此问？】 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。 品牌工程学：何来好商标？ 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。【孙曰瑶：在钻石之前，美国人结婚是否有信物？是什么？原来的信物比钻石价格贵还是便宜？为什么现在选择了钻石？对你有何启发？】 品牌工程学：何来好商标？ 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。 【孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石这个产品改变了吗？ 富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什么不感兴趣？ 同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什么就成功了呢？】 品牌工程学：何来好商标？ 案例2： Zippo是如何成为品牌的？ 打火机除了能点火这个物质利益