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Chapter 8 定价策略 第8章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 学习目标 明确影响产品定价的因素。（了解） 掌握成本导向、需求导向及竞争导向的定价方法。（难点） 学会灵活运用定价策略。（重点） 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应。（了解） 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争状况 竞争与定价关系 竞争能够让产品定价回归到理性水平，缺乏竞争的市场，产品定价往往会脱离成本。 一般而言，竞争程度与价格呈反向关系。 第二节　确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、感知价值定价法 关键在于将自己产品与竞争对手产品进行比较，进而推导 用户的认知价值。 2、反向定价法（又称“可销价格倒推法” ） 零售价格 批发价格 出厂价格 3、需求差异定价法 根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异 ，而制定 不同的价格。 竞争导向定价法 1、随行就市定价法(“随大流” 定价法） 企业采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 2、投标定价法（密封与公开） 竞标的目的在于争取合同，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况. 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上的价格销售某种产品或服务。 五、新产品定价策略 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 本章结构提示 * * 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 四、差别定价策略 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing