”违法广告“案例分析.doc

《广告法规与职业道德》 ——违法广告案例分析 目录： 一、思路分析: 2 二、导入: 2 三、案例一: 3 四、案例一思考: 5 1. 违法医疗广告危害： 5 2. 屡禁不止的原因： 5 五、案例二: 6 六、案例二思考: 7 1. 原因： 7 2. 行业问题： 7 七、欧美执法监察： 9 1. 英国——划分广告类别进行专业监管，相关规定繁冗入微 9 2. 美国——特有的“集团诉讼制”有效保护消费者权益。广告法律法规完备，广告监控细微严格 9 3. 法国——听取采纳民意，社会舆论监督与行业自我监督紧密结合 10 八、“如何抑制”的思考： 10 1. 政府 10 2. 媒介： 11 3. 行业组织（广告主）： 13 4. 消费者： 13 九、附录Ⅰ(小组工作分工): 14 十、附录Ⅱ：（文字资料来源） 14 思路分析: 针对“违法广告”，我们将从具体案例（传统行业和新兴行业）入手，并提出我们对这类违法现象的思考，再对比分析欧美对于违法广告的执法监察，最后阐述出我们对于如何抑制“违法广告”的思考（将从几方主体的角度出发：政府、媒介、企业主、消费者）。 导入: “头屑不再来”——清扬男士去屑洗发露 紧急修复严重受损发质，只需１４天——力士焕然新生系列 从第一次洗头开始就能有效去除头屑——海飞丝新生去屑洗发露 定义:违法广告，指的是广告行为人由于实施了违反我国广告法律，行政法规的广告违法活动，使广告受众的合法权益受到损害并依照我国民法规范而承担法律后果的广告的总称。 案例一: 2013年3.15晚会总结性地纰漏了一批医疗行业的违法广告，紧接着，新华网健康频道推出专题，以案例分析的形式，解读药企药品违法广告的违法类型，为保证消费者用药安全。 以下为部分内容的截选： 违法类型：含有不科学的表示功效的断言或保证 我国药品管理法和广告法均规定：药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或 者保证的。 典型企业：天津中新药业集团股份有限公司 违规情节：上市公司天津中新药业集团股份有限公司旗下有天津隆顺榕、乐仁堂、达仁堂等中华老字号制药企业。达仁堂制药厂生产的愈风丹因存在“不科学地表示功效的断言或者保证且未经审批擅自发布”被内蒙古药监局通报。其实早在2011年，在半年时间里，达仁堂违法广告已达11次之多。 违法类型：利用医疗机构或专家医生、患者作证明 我国药品管理法和广告法规定：药品广告不得利用医药科研单位、学术机构、医 疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。 典型企业：北京同仁堂股份有限公司 违规情节：北京同仁堂是中药行业著名的老字号。北京同仁堂股份有限公司旗下的同仁堂制药厂生产的止渴降糖胶囊因广告违法被曝光，其广告利用患者名义和形象为产品功效作证，利用国家机关、专业机构及其工作人员名义和形象为产品功效作证明，同时表示产品功效的断言、保证。北京同仁堂股份有限公司旗下多家公司如健康药业、民安药业等药品虚假违法广告被多地药监局通报。 违法类型:广告内容虚假、夸大药品疗效 药品管理法和药品广告审查发布标准规定：药品广告内容必须真实、合法，以国 务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假内容。不得 进行扩大或恶意隐瞒宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。 典型企业：南京同仁堂药业有限责任公司 违规情节：南京同仁堂药业有限责任公司历史悠久，其前身是北平同仁堂京都乐 家老铺南京分号。如今是南京医药股份有限公司全资子公司，“中华老 字号”中药制药企业。旗下多款产品如阳春胶囊，因夸大产品适应症 （功能主治），表示功效的断言、保证等，被各地药监局通报。 案例一思考: 违法医疗广告危害： 医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。发布医疗广告是医疗机构参与市场竞争的一种形式，是人民群众的医疗需求不断增长，医疗市场多元化发展的趋势。但由于种种原因，医疗广告的违法率仍然偏高，违法医疗广告使公众获得大量虚假的医学信息，损失的不止是金钱，有时会是生命。因此对违法医疗广告监管是非常必要的，如何有效地制止违法医疗广告行为，成为当前广告监管部门亟需解决的问题。 屡禁不止的原因： 违法成本远低于非法获利， 是违法医疗广告屡禁不止的重要原因。按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告审批机关是卫生行政部门，要发布医疗广告，首先要请广告公司设计广告文案，并将文案与其他所需材料上报给省级卫生行政部门审核，通过后获得《医疗广告审查证明》，再与媒体联系刊登或播出。医疗广告刊登或播出后，工商管理部门负责监控和处罚。违法医疗广告发出后，往往获利丰厚，而处罚却是警告或处以1 万~3 万元以下的罚款，因此违法成本远低于非法获利。近年来，执法部门也多次采取专项整治行动，打击违法医疗广告。然而，违法医疗广告在短暂收敛之后，往往又卷土重来