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都市报微信公众平台的内容运营策略 　　尽管目前报纸类微信公众平台发展迅速，但面临着内容同质化、实际到达率低、订阅人数增长缓慢等问题。根据2014年1月发布的《中国报刊移动传播指数报告》公布的“中国报纸微信传播十强”，前三名分别是《潇湘晨报》《钱江晚报》《大河报》。本文通过比较这三家都市报微信公众平台的运营情况，探析都市报微信公众平台的内容运营策略 框架分析 本文选取2014年12月8日至12月14日这一周的时间里三家报纸微信公众平台的推送内容为样本，运用框架分析的方法，从推送条数、频次、时间、内容选题、推送的类型以及互动情况等方面进行比较分析 1.推送条数与频次。《钱江晚报》微信公众平台推送的微信条数最多，为109条。其每天的推送频次固定，一天3次，每次一般为5-6条。《潇湘晨报》一周内共推送56条信息，日发布次数会根据是工作日还是周末做出相应的调整，周一至周五每天发布3次，周六、周日每天发布2次，每次推送的条数不等，以每次2-3条居多。《大河报是三家媒体中推送条数最少的，仅33条，且每天推送的次数固定为一次，周六、周日一次推送4条信息，其他时间推送5条。三家媒体的微信平台都保持着每天更新的状态，并且根据时间来安排发布量的多少，符合用户的需求心理，利于优化用户体验 2.推送时间。《大河报》的推送时间最固定，基本上是每天晚上10点左右推送微信。《潇湘晨报》和《钱江晚报》的推送时间不固定，基本上按照上午、下午、晚上的三个时间段进行，符合用户的作息规律 3.内容选题。都市报微信公众平台的内容大体可以分为新闻、生活服务资讯、休闲娱乐以及活动推广四类。《潇湘晨报》微信平台的这四类内容所占比例依次为18%、32%、23%、27%；《钱江晚报》依次为50%、24%、20%、6%；《大河报》分别是36%、31%、21%、12% 通过比较发现，除《潇湘晨报》外，其余两家媒体的新闻内容在所有选题中比例最重。而《潇湘晨报》的定位更突出了生活服务与娱乐休闲，同时兼顾本地新闻与社会焦点，其定位与另外两家有一定的差异。并且其活动推广在三家媒体中所占比例最高，凸显出《潇湘晨报》与用户的互动性较强，能够积极引导用户参与互动 4.推送类型。从推送的微信的形式上来看，三家媒体基本上都是以图文混合形式为主，占到推送总数的91%，约有9%的内容中含有视频，但是没有语音推送，也无纯文字和纯图片的呈现形式 三家都市报微信公众平台的内容来源可以分为三个方面：从报纸母媒体中精选，从其他媒体或网络转载，原创。三家媒体的内容来源大部分是转载，从母媒体中精选占到26%，原创内容仅为25%。由此可见，目前媒体的微信公众平台上原创内容有所欠缺，微信公众平台的编辑大部分是将原有的内容编辑汇总，针对微信公众平台特点生产的内容还远远不够 5.互动情况。在微信公众平台上举办活动可以有效增加与用户的互动，如《钱江晚报》的“晒宝宝大赛”等。除此之外，微信平台中的自定义菜单选项也可以成为媒体与用户互动的有效方式 分析三家媒体微信公众平台的自定义菜单可以发现，《潇湘晨报》将菜单分为“有味”、“晨互动”、“晨话题”三类，《大河报》分为“悦读圈”、“言畅会”、“送福利”三类。这两家媒体的菜单体现出与用户的互动意愿，明确告诉用户参与互动的方式。而《钱江晚报》的菜单分为“报卡订阅”与“投票”两类，虽然也有互动，但是互动方式较弱一些 内容运营策略 首先，把握好推送的时间与频率。一般而言，微信公众平台最好能够在固定的时间、以固定的频率推送信息，以培养用户的使用习惯。时间的选择要根据普通用户的日常作息规律，区分工作日与周末的差异，由于周末人们对于微博、微信的阅读率较低，可以适当减少微信公众平台的发布次数。推送频率上以每天2-3次为宜，保持每天都有更新，并防止推送频率过高而引起用户厌烦。如遇到重大新闻或突发事件，媒体要打破原有频率，对新闻事件及时报道，借此来增强媒体微信公众平台的影响力 其次，明确定位，突出本土化与服务性。都市报微信公众平台要将新闻性与服务性相结合，立足本土。关注本地热点新闻，将新闻做深、做透，增强故事性，做到人有我优，凸显都市报生活服务的特点，突出地方特色。例如为用户网罗本地的特色餐厅、主题活动，提供周边地区的旅游攻略，以及其他生活妙招等，为用户的生活提供便利。在内容来源方面，最好能够有原创的内容，根据本媒体的定位和微信公众平台的特性生产出更适合的稿件，与其他媒体的微信公众平台形成差异 第三，追求个性化，彰显差异性。要在众多的微信公众平台中脱颖而出，媒体还需要进行差异化竞争。例如《大河报》的微信公众平台使用个性化的介绍，如“嗨嗨嗨，亲爱滴河粉”“欢迎骚扰，也欢迎凋戏”，体现了“可爱风”，拉近了用户与媒体的距离。这种做法值得其他媒体借鉴，媒