商业银行营销学1).ppt

《商业银行营销学》 财政金融学院 孙长青 主要参考书 王少杰：《金融营销》，蓝天出版社，2005 顾旋 等：《中国商业银行营销管理》，社会科学文献出版社，2000 陆剑清：《金融营销管理》，立信会计出版社，2002 林桦、潘平予：《金融产品营销》，中国时代经济出版社，2002 蒂娜·哈里森著，柯江华译：《金融服务营销》，机械工业出版社，2004 邓军：《现代商业银行营销管理》，中国财政经济出版社，1999 叶望春：《商业银行市场营销――案例与实践》，中国财政经济出版社，2004 主要参考书 Philip Kotler：《Marketing Management》，9th edition Prentice Hall，1997 Artheur Median：《Marketing Financial Services》，1996 Mona J.Gardner and Dixie L.Mills：《Managing Financial Institutions》,1990 赖丹声：《银行营销１００》海天出版社　　２００３ 范云峰　《银行营销》　中国经济出版社　　２００６ 菲利普·科特勒《市场营销原理》2012　 1、市场营销 1.1 什么是市场营销 菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 1.市场营销是一个策划的过程。 2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 5.市场营销是一个交换的过程。 几个关键概念 需要：是个体期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的的反映。 欲望：是个体对满足需要的目标事物的心里渴求状态，是个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种紧张于焦虑状态。需要能否转化为具体的欲望，必须满足两个基本条件：个体内心存有不足之感；个体有求足之感。 几个关键概念 需求：是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成现实的需求，还必须具备满足这种欲望的相应能力。企业既要研究人们的需要与欲望，更要关心人们的需求，因为只有需求才有现实意义，也才是企业盈利的商机。 产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 结 论 杰出的营销型企业都是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们非常注重产品的开发和创新，他们知道要获得首先要有付出。 1.2 市场营销理念的四大要素 1.2.1 客户满意 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。 客户满意的三大标准 一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。 1.2.2 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 1.2.3 全公司的努力 1.2.4 社会责任 金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品” 金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象 1.3 商业银行市场营销的含义 商业银行市场营销的含义 是指商业银行在对银行产品或服务市场进行调查研究的基础上，以客户为中心，以市场为导向，以利润为目标，对适当的客户，以适当的价格，选择适当的时间，在适当的地点，提供适当的产品或服务的管理活动。 1.3.1以客户为中心 重视客户：客户是商业银行生存与发展的价值基础。 研究客户：对客户的需求进行全面、系统而深入的分析与研究，并作出敏感的反应。 满足客户：在合适的时间与地点，向客户提供合适的服务，全面满足客户的需求。 围绕客户：企业各部门、岗位围绕客户中心目标通力协作、和谐配套提升企业整体的市场竞争力。 管理客户：在企业与客户之间合理分配价值，使客户关系可持续发展。 1.3.2以市场为导向 具有科学的市场调查与研究系统，了解 ： 1、自己正在做什么，自己应该做什么，自己应该怎样做 2、竞争者正在做什么，他们为什么要这样做，他们还会做什么 具有现代化的信息技术的管理系统 具有市场导向