商业银行营销学2)营销战略.ppt

企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优势地位，以获得持续、健康的发展。 2.1.2 企业经营战略的特征 全局性 长期性 系统性 外部性 方向性 2.2 商业银行经营战略要素 商业银行经营战略是指为实现银行的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从银行发展全局出发而作出的较大时期的总体性谋划和活动纲领。 2.2.1 战略思想 银行经营管理的根本________经营理念 国际化发展理念 多元化发展理念 网络化发展理念 金融服务与创新理念 人才理念 风险与自律的理念 品牌理念 2.2.2 战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。 2.2.3 战略规划 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相关的资源配置。 2.2.4 战略资源 实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源，如信息、资金、人才等。 2.2.5战略措施 实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方法及手段等。 2.3 商业银行经营战略的层次 一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总体战略、经营单位战略和职能部门战略。 2.3.1银行总体战略 总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融集团或公司总部的战略。 2.3.2经营单位战略 是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。 2.3.3 职能战略 职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 2.4 商业银行营销战略与经营战略之间的关系 商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心 商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略 市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略 2.5 商业银行营销战略的管理 营销战略管理的一般步骤是： 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 * * 2 商业银行营销战略 2.1 企业经营战略 2.1.1 战略概念 “战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。“战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入企业经营管理实践中。 总体目标 目标分解 表2-1 战略目标的分解 完税额、服务时间量、环境生态保护、提供就业机会等。 社会责任 顾客满意度、顾客满意率、老客户维持率、新客户增长率等。 服务 出勤率、满意率、培训率、流动率、工作效率等。 人力/人才资源开发 改革能力、业务能力等。 组织活力 研究开发费/总利润额、研究开发成功率等。 研究与创新 人均工作空间、设备先进水平、网络覆盖面、固定费用等。 基础设施 资本充足率、资产负债比例指标等。 财力 新产品、盈利产品分别在产品结构中的占比、新产品开发周期等。 产品 投入/产出率、营运效率比率、雇员生产率比率等 效率 市场占有率、相对市场占有率、优质客户占有率等。 市场 资产收益率、股本收益率、每股收益率等 盈利能力 表达指标举例 长期目标内容 资料来源：1. 王先玉著《现代商业银行经营战略管理与营销管理》P44、45； 2. 彼得S.罗斯著《商业银行管理》。 生产战略 产品研发战略 财务管理战略 市场营销战略 人才资源战略 总体战略 经营单 位战略 职 能 战 略 图2-1 商业银行经营战略层次示意图 *