第八章 广告的情感诉求.pptVIP

* * * * 第八章 广告的情感诉求 本章要点： 情绪和情感的一般知识 情绪的三因素学说 情感诉求大行其道的原因 感性广告对说服的作用方式 感性诉求的常见方式 广告元素的情感诉求 感性诉求应注意的问题 情绪和情感的一般知识 情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验 情绪和情感的区别： 情绪是同有机体生理需要相联系的体验(饥饿） 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验（表扬） 情绪具有情境性、冲动性、短暂性。情感具有稳定性、深刻性、持久性。 情绪和情感的联系： 情感依赖于情绪，人类先有情绪后有情感，情感是在情绪基础上发展来的。而情感总是通过各种不断变化的情绪得以表现，离开具体情绪，人的情感就难以表现和存在。 情绪也有赖于情感。情绪的不同变化，一般都受到个人已形成的社会情感的影响。（艰苦——情绪服从于情感） 3、情绪和情感具有两极性，即对立性。 高级情感的分类（按性质和内容） 道德感 理智感 美感：自然的、社会的、艺术的 两个特点：愉悦的体验、倾向性的体验 美感具有客观性、社会性、阶级性。 下一页 情绪的三因素学说 ——沙赫特在20世纪70年代初提出（p.212） 认知因素 过去经验的回忆和对当前 情境的评价所产生的 额外信息输入 情绪体验 来自三个因素输入 的信息整合作用 生理因素 内部器官和骨骼肌对 大脑皮层的住处输入 刺激因素 作用于感觉器官的外部刺激 对大脑皮层的信息输入 广告的情感诉求（Irrational Appeal） 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。 情感诉求大行其道的原因 1、现代人的感性消费（量 质 感性） 2、影响消费者的认知 3、可增加产品的情感附加值（iPod） 4、更好地突出品牌个性(可口可乐） 5、可提升产品的形象（铁达时） 感性广告对说服的作用方式 直接作用方式：指积极或消极的情感直接造成态度的变化。（较少了解对象和较少信息加工） 古典（经典）条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。——“移情”（IBM、蔡依林） 模仿（观察的、社会)学习：通过观察来学习。借助于模仿，即观看广告模特的活动及其情感体验，自己得到同样的体验和感受。而广告模特的活动与情感体验是同使用或不使用特定的广告商标产品联系在一起的。另外，学习必定由情感反应来中介。（金城武、索尼） 2、间接作用方式：情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化 当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。 在提取记忆的内容上，积极和消极两种情感体验会导致不同的倾向，即各自倾向于不同性质的记忆内容。 在加工信息时，对令人振奋的说服信息，积极情感体验者了解得更多。 情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。 情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关。（低时情感直接影响态度变化） 对广告情感反应的模型 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告 态度 使用经验的 转化 对商标的 态度 商标 选择 感性诉求的常见方式 亲热感： 肯定的、温柔的、短暂的的情绪体验，并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 父母是孩子最好的老师 中国移动 和 公益广告 2、幽默感：使人逗笑、产生兴奋、愉快等情绪体验。（狗食、防滑鞋、七喜、啤酒、诺基亚、宜家、泰国、百事、李维斯） 3、“惧怕”诉求：通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。系好安全带 禁止吸烟 保险1、2、3 4、美感：按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价时产生的情感体验。客观性、社会性、阶级性（美丽工程、绝美的爱情） 5、夸张：突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。 奇怪的交响乐 泰国 电话 护肤品 游戏 6、比喻 明喻 (AXE、本田) 暗喻（马自达） 借喻（反枪械） 7、荒诞 与人们常见的事物 形象具有较大差异 的极端状态， 这种状态使人吃惊、 诧异和激动。 怪物 我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？（背景音：有的像玻璃在碰碎，有的像炸弹爆