城市山林一期均建议(定稿)200.ppt

华联城市山林均价建议 2006－4-24 第一部分 近期深圳市场状况分析 一、 2005年下半年深圳市场状况分析 二 、2006年一季度深圳市场分析 三、 2006年深圳楼市后市展望 “稳定房价深圳再出重拳”影响几何？ 4月21日，深圳政府八大措施调控房地产市场，所谓重拳，实质分析下来还是老生常谈，有新意的两条措施是“深化房地产销售制度改革，逐步提高商品房预售门槛”及“完善房地产宏观调控手段，推进房地产税制改革，加强房地产金融调控“，但具体能起到怎样的重要，还要看这两条措施的具体调控力度还要看配套措施。否则只能向以前政策所起作用微乎其微。 第二部分 南山市场情况分析 一、南山市场分析及后市预测 二、南山高档市场分析 1、已售项目分析 半岛城邦秋交会之形象展示 小高层与高层结合的规划 拥有开阔空间的内部规划 2、在售项目分析 鼎太风华 鼎太风华 御景东方 地理位置：沙河西路与白石洲路交汇处东北角 占地面积：50085 ㎡ 建筑面积：232094 ㎡ 总户数：939 发售时间：2006年4月22日 销售周期：2006年4月22日开盘，周六当天销售400余套，周日销售100余套，总体销售600余套，销售率达60％-70％。 价格：16000元/平方米 2、即将开售项目分析 南海玫瑰3期 地理位置：南山区蛇口东角头半岛城邦西侧 建筑面积：90012平方米 小区规模：四栋24层至32层和两栋10层的塔楼组成 总户数：396户 预计均价：15000元/平方米（带精装修） 预计发售时间：2006年下半年 卓越浅水湾 名家富居 地理位置：南山艺园路西 建筑面积：162476.45 ㎡ 总户数： 1013 发售时间：2006年6月初 价格：待定 名家富居 总结 稀缺资源是豪宅的重要特征，因此以往豪宅项目便会大力宣传其对稀缺资源的占有性，但2006年的南山高档（豪宅）市场出现了片区优势、资源优势和产品优势三足鼎立之势。 以豪宅身份出现的半岛城邦、御景东方主打片区优势、资源优势，而作为高档住宅的招商花园城、名家富居则主打片区优势、产品优势。 本项目竞争分析 本项目竞争力分析 对本项目而言，大南山是项目的稀缺资源，也是支撑项目成为高档住宅的重要因素（通过后面客户分析也可证明此点） 但是本项目片区素质明显弱于以上所提及项目，早期工厂区的片区定位决定了其在教育、生活配套、客户的档次心理等方面都处于劣势； 而2003年~2004年策划的产品在当前产品素质不断提升的情况下只能算是中档。 项目竞争力分析 第二部分 本项目客户分析（数据来源：项目优惠申请客户调查问卷） 第三部分 营销策略说明 一、2006年楼盘营销策略分析 半岛城邦1期营销策略分析 鼎太风华5期营销策略分析 花园城3期2号地营销策略分析 御景东方营销策略分析 2006年市场营销特征总结 项目形象建立周期变长，大多是开售前半年开始建立项目形象，这说明当前市场日益重视项目形象和品牌的树立；在手段上主要通过户外形象展示或者事件营销达到该目的，传统的实销广告作用弱化； 项目销售周期缩短，从传统的入伙前销售完毕（一般为6～12个月）缩短到3个月内甚至一周内； 项目公开选房出现两极分化的结果，经常出现的现象是开盘销售70％以上或者30％以下，对于开盘销售50％的状况越来越难通过定价把握。 市场对价格的承受能力已经由临界段变为临界点，传统可以通过价格段来区分项目，一般是500元为一个档次，目前这种方法已经失效，客户对价格的承受力变成临界点，而对于该点的把握也越来越难。 2006年市场营销特征总结 通过综合分析：目前市场上价格充满弹性，在这个弹性空间内市场可以接受，不同的价格对应的是不同的销售周期，因此判断一个楼盘定价是否合理必须与销售周期相关联。 二、本项目营销策略建议 2006年市场营销特征 通过上述总结：目前项目销售周期缩短，从传统的入伙前销售完毕（一般为6～12个月）缩短到3个月内甚至一周内；并且项目公开选房出现两极分化的结果，经常出现的现象是开盘销售70％以上或者30％以下，对于开盘销售50％的理想状况越来越难通过定价把握。 本项目营销策略考虑点 营销策略建议 价格策略 2005年政府出台规定，不能采用分批保留单位来进行推售，因此要实现项目的营销策略，必须通过价格的杠杆来调整销售速度，实现预期销售目标。 价格策略 在这种情况下，必须将项目外圈产品、内圈产品单独提出进行分类市场比较，通过拉开内、外圈的价差，达到这样的推售效果： 使竞争力弱的外圈产品销售速度快于竞争优势强内圈产品； 内圈部分极具稀缺性的单位单独定价，实现利润的最大化。 通过对营销策略、价格策略的考虑，本项目的定价必须分为内外圈分别进行分类定价。 第