东华驾校校园市场策划书.doc

《营销策划》 课程设计 “东华理工驾校”校园营销策划案 学生姓名 陈俊冲 专 业 市场营销 班 级 1124302 指导教师 黄健华 郑鹏 2014年 1月 12 日 前 言 改革开放以来，我国经济已经经历了长达三分之一世纪的高速增长，人民生活水平得到了显著提高。伴随着中国经济的飞速发展，所带来社会财富的增加，使得人们消费水平越来越高，一些在过去看来可望不可及的“高档消费”也渐渐进入了寻常百姓家。人们在追求高层次消费的同时，对汽车的需求也将水涨船高，根据【社科院报告称10年内我国百户汽车拥有量将达60辆】中国社科院《中国汽车社会发展报告2012-2013》主编王俊秀表示，年中国每百户家庭私人汽车拥有量超过20辆。报告预计，到年第一季度，中国私人汽车拥有量将破亿，10年左右每百户汽车拥有量将达到或接近60辆“三会”的说法，“三证”即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证，而“三会”则是指会写字(电脑)、会说话(外语)、会走路(开车)。由此可见，驾驶证对大学生来说已然是必需的证件。而有的大学里老师也不断鼓励大学生们多拿证、 “广撒网”。在许多大学生看来，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场，而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用，大学生们对驾照的重视使得大学驾校市场的热潮一时难以褪去。 因此，汽车驾校校园市场的发展空间非常大。在大学校园这种考驾照热流的冲击下，许多的校园驾校纷纷涌出，驰骋市场。目前，在东华理工大学校园招生的驾校便超过10家，使得校园市场竞争异常激烈，而要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，有一套自己完整的营销策划方案。本案将针对东华理工驾校拓展校园市场提出具体策划方案，帮助东华理工驾校在激烈的校园市场中先发制人，成为校园市场中的领导者。 目录 一、 执行总结 - 1 - 二、 公司简介 - 2 - 三、 营销策划的目标 - 3 - （一）阶段性目标 - 3 - （二）短期目标 - 3 - （三）长期目标 - 3 - 四、环境分析 - 4 - （一）宏观环境状况 - 4 - （二）行业环境 - 4 - 1、目前驾校市场 - 4 - 2、行业特点 - 4 - 3、市场潜量 - 5 - （三）竞争环境 - 5 - 1、对手规模 - 5 - 2、市场价格 - 5 - 3、主要竞争者状况 - 5 - 4、竞争对手营销分析 - 6 - （四）公司自身情况分析 - 6 - 1、市场状况 - 6 - 2、SWOT分析（内部环境分析） - 7 - （五）总结 - 8 - 五、 营销战略制定 - 9 - （一）公司介绍 - 9 - （二） 市场细分 - 9 - 1、 校园低年级市场 - 9 - 2、 校园中年级市场 - 9 - 3、 校园高年级市场 - 9 - （三） 市场选择 - 10 - （四）市场定位 - 10 - 1、 东华理工大学校园最正规驾校 - 10 - 2、 东华理工大学校园拿证最快驾校 - 10 - 3、 东华理工大学校园性价比最高驾校 - 10 - 六、 行动方案 - 11 - （一）定价策略 - 11 - 1、 现金折让 - 11 - 2、 组团优惠 - 11 - （二）营销渠道 - 11 - （三）促销策略 - 12 - 广告策略 - 12 - 1、广告目标 - 12 - 2、广告地区 - 12 - 3、广告诉说对象 - 12 - 4、广告理念 - 12 - 5、广告创意 - 13 - 6、广告实施 - 13 - 促销组合 - 14 - 1、校园版《一站到底》 - 14 - 2、充话费，送驾校代金券 - 15 - 3、报驾校，送校园宽带 - 15 - 4、报驾校，送优乐购消费卡 - 15 - 七、 营销预算与效果评估 - 16 - （一）营销预算表 - 16 - （二）、效果评估 - 16 - 八、 营销控制与反馈 - 17 - 附录 - 18 - 一、执行总结 1、东华理工驾校是一家与东华理工大学校方合作的驾校，招生人群主要面向东华理工大学在校大学生。据该驾校相关教练透露，东华理工驾校在2011年时校园市场占有率一度达到60%，是校园市场的“霸主”，但近两年来，由于管理不善，东华理工驾校的市场份额出现了严重下滑，2013年末市场份额已不足30%，虽然仍是校园市场“老大”，但其市场份额正在被其他驾校不断蚕食，地位已经岌岌可危。 2、本案特针对东华理工驾校校园市场不断下滑的现状，对其巩固、提升校园市场份额的整合营销策略提出具体方案，为东华理工驾校树立新的形象，巩固、开拓其市场占有份额。 3、本策划从2013年12开始至今，围绕着“如何巩固、提升东