助理营销师 市场分析.ppt

08市场调研 案例引入 “新可口可乐为何昙花一现” 市场调研 一 、收集二手资料 （一）间接资料的优缺点 优：a花费较少的时间和费用 b不受时间和空间的限制 c不受调查者和被调查者主观因素的影响。 市场调研 一 、收集二手资料 （一）间接资料的优缺点 缺：a资料过时 b很难与调查活动的要求相一致 c分析需要较高的技术，限制了利用率。 d一手资料常采用问卷的方式。 市场调研 一 、收集二手资料 （二）选择间接资料的基本原则 1、相关性； 2、时效性 3、系统性； 4、经济效益 一句话：“关系统时，经济” 市场调研 一 、收集二手资料 （三）间接资料的来源 1、内部资料：企业职能部门、经营机构、其他各类记录； 2、外部资料：政府、行业协会、咨询机构、媒介、图书馆 练一练 1.（ ）是从各种文献档案中手机的资料，也称间接资料。 A 一手资料 B 二手资料 C电子资料 2.调查人员在利用二手资料时。发现有些资料已经是5年前发表的，便摒弃不用，这表明调查人员在进行市场调研时遵循着（ ） A 相关性 B时效性 C 系统性 D经济效益原则 练一练 3.行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况，发展趋势等信息资料属于（ ） A内部资料来源 B、电子资料来源 C直接资料来源 D、外部资料来源 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （一）问卷构成 开头 正文 结尾 p34模拟题1 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （一）问卷构成 开头：问候语、填表说明、问卷编号 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （一）问卷构成 正文：资料收集、被调查者的具体情况、编码 市场调研 二 、设计市场调查问卷 大学生上网情况调查 亲爱的大学生朋友们: 我是一名在校大学生,这是我做的关于大学生上网情况的调查问卷,您的意见将是这次调查的关键.感谢您的参与和配合.（有 ‘*’ 记号的问题必须回答，为了结果的准确性，请您如实填写。） 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （二）提问项目 1.提问的内容尽可能短 2.用词要确切、通俗 3.一项提问人包含一项内容； 4.避免诱导性提问；避免敏感性问题 5.避免否定形式的提问 多选题 （二）提问项目 一句话：“一词二问三避免” 1词：确切；2问：短、只一项； 3个避免：敏感、诱导、否定 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （三）设计问句 开放式； 如：你为什么喜欢来杭州旅游？ 封闭式： 你明年暑假还打算来杭州吗？ 市场调研 二 、设计市场调查问卷 （四）问句顺序设计 逻辑性、先难后易、引起兴趣的问题放在前面、开放性问题放在后面 一句话：“逻”“难”兴趣开放 市场调研 三 、进行抽样调查 （一）随机抽样 简单随机抽样法、等距抽样法 分层随机抽样法、分群随机抽样法 一句话：“分层群等（问题），简单” 市场调研 三 、进行抽样调查 （二）非随机抽样 任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法 一句话：（美国喜欢）任意判断（中国的）配额抽样法 练一练 1.分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是（ ） A 收入分群抽样 B地区分群抽样 C 非随机抽样 D年龄随机抽样 2. 某化妆品公司要调查各零售商其产品的情况，该公司销售经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象，者属于 ( ) A 任意抽样法 B判断抽样方法 C随机抽样法 D配额抽样法 3.当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用 （ ） A 简单随机抽样法 B等距抽样法 C分层随机抽样法 D分群随机抽样法 4. 在街上随意访问来往行人的抽样方法属于（ ） A 随机号码表法 B任意抽样法 C判断抽样法 D配额抽样法 市场购买行为 一、消费者购买决策过程分析 （一）消费市场购买决策的参与者： 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 一句话：发“决”“影（子）”“购”用 发觉银（子）够用 （二）消费购买决策过程：5步 确认需要、收集信息、评价方案 购买决策、购买行为 一句话：需要信息评价，购买决策（和）行为 市场购买行为 二、产业购买决策过程分析 （一）产业市场购买决策的参与者 使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者 一句话：（发）“决”“影（子）”“购”用，信（吗） （二）影响产业购买者决策的主要因素 环境因素、组织因素 、人际因素、个人因素 一句话：2人组环 市场购买行为 二