市场营销学——市场细分与目标市场营销教案02.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第三节 目标市场战略 二、目标市场策略的类型 无差别营销策略 企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略 优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求 差异营销 策略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案 优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化 集中营销 策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额 优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击 2008 三明市农业学校 第三节 目标市场战略 三、目标市场策略的选择 企业的资源 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略 产品的特点 产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略 市场的特点 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略 产品的生命周期 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略 竞争者的市场策略 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略 2008 三明市农业学校 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。 （一）市场定位的概念 2008 三明市农业学校 第四节 市场定位 案例 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 2008 三明市农业学校 第四节 市场定位 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。 2008 三明市农业学校 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和依据 （二）市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。 2008 三明市农业学校 一、市场定位的概念和依据 市场定位的依据 产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。 （二）市场定位的依据 第四节 市场定位 2008 三明市农业学校 第四节 市场定位 特 点 ：对产品基本功能的增加 性 能： 产品在使用中的水平和