市场营销学——市场营销环境与分析电子教案.pptVIP

2008 三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 机会——威胁矩阵图 高 低 机 会 水 平 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 威 胁 水 平 高 低 2008 三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 图中： 区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。 2008 三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 二、市场营销环境对策 （一）针对市场机会的对策 及时利用 适时利用 果断放弃 2008 三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 二、市场营销环境对策 （二）针对环境威胁的对策 反抗策略 减轻策略 转移策略 三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 第三章 市场营销环境与分析 2008 三明市农业学校 主要内容 第三章 市场营销环境与分析 市场营销环境概述 市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析 市场营销环境分析与对策 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 二、市场营销环境的内容 营 销 环 境 微观营销环境 是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者 如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境 是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况 如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 三、市场营销环境的特征 特 征 内 容 多变性和相对稳定性的统一 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 关联性和相对分离性统一 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 中间商 实体分销机构 营销服务机构 财务中间机构 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 三、顾客 营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 包括 2008 三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 包括 金融公众 媒体公众