市场营销学电子教案：定价策略02.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率= 售价加成法（倒扣法）： P= 加成率= 销售收入—销售成本 销售成本 单位产品总成本 1—加成率 销售收入—销售成本 销售成本 2008 三明市农业学校 （二）目标利润定价法 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 P= =单位产品总成本+ 总成本+目标利润 预计销售量 预计销售量 目标利润 2008 三明市农业学校 （三）边际贡献定价法 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。 P= =单位产品变动成本+单位产品边际贡献 总的边际成本+边际贡献 总产量 2008 三明市农业学校 如某企业的年生产能力为70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。因此，边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损2万元。如果现有客户追加订货20万件，每件报价2.4元，根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将实现盈利10万元。 第二节 企业定价方法 案例 2008 三明市农业学校 第二节 企业定价方法 二、需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。 2008 三明市农业学校 （一）理解价值定价法 二、需求导向定价法 第二节 企业定价方法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 2008 三明市农业学校 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。 案例 第二节 企业定价方法 2008 三明市农业学校 （二）市场可销价格倒推法 二、需求导向定价法 第二节 企业定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。 批发价= 出厂价= 市场可销零售价 1+批零差率 市场可销批发价 1+进销差率 2008 三明市农业学校 因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价 因地点而异的差异定价 第二节 企业定价方法 二、需求导向定价法 （三）需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式： 2008 三明市农业学校 乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是： 1、头等舱是218美元； 2、标准经济舱是168美元； 3、晚间二等舱是136美元； 4、周末短途旅行是134美元； 5、义务工作人员是130美元； 6、周内短途旅行是128美元； 7、短途旅游观光团是118美元； 8、军事人员128美元； 9、青少年机票是112美元； 10、周末机票是103美元。 第二节 企业定价方法 案例 2008 三明市农业学校 三、竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。 第二节 企业定价方法 具体的方法见下表： 2008 三明市农业学校 第二节 企业定价方法 三、竞争导向定价法 定价方法 适 用