市场营销学电子教案：定价策略03.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第三节 企业定价策略 三、心理定价策略 策略种类 内容 目的 尾数定价策略 即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元 定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理 整数定价策略 对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元 消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉 如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 68 、 118 、 188 元 满足人们在价格方面的心理需求 声望定价策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格 满足消费者的求名心理 招徕定价策略 利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客 借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售 习惯定价策略 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦 使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售 2008 三明市农业学校 第三节 企业定价策略 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？ 2008 三明市农业学校 第三节 企业定价策略 四、地理定价策略 策略种类 内 容 目 的 原产地 定价 生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用 给所有顾客提供公平的出厂价格 统一运送定价 企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价 便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场 分区运送定价 企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格 介于（ 1 ）和（ 2 ）之间 基点 定价 企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品 运费补贴定价 当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费 迅速开拓某一市场 2008 三明市农业学校 第三节 企业定价策略 五、促销定价策略 策略种类 内 容 案 例 牺牲品 定价 即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销 特别事件定价 企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客 教师节凭工作证优惠 10% 现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品 每购买 500 元商品返还现金 100 元 心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售 服装原价 280 元，现价 180 元 2008 三明市农业学校 第三节 企业定价策略 六、产品组合定价策略 策略种类 内 容 产品线 定价 就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售 任意品 定价 企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润 附带产品 定价 指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高 副产品 定价 肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受 组合产品 定价 企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售 2008 三明市农业学校 卡特是美国的一个彩照实验室，1988年推出一个“俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要1美元(柯达胶卷价格为每卷2美元多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因