市场营销学电子教案：目标市场营销01.docVIP

目标市场营销 通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容。 [课时要求]???? 4 [教学内容] 8.1? 市场细分 ?????? 从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。?????? 目标市场营销由四个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。 ?????? 8.1.1 市场细分的概念及原理???? ? 市场细分：指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群（子市场亚市场）的市场分类过程。即把异质市场细分为若干子市场。?????? 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯提出。???????传统的市场分类：以产品为中心分割市场???????市场细分：以消费者为中心划分市场，具营销意义?????? 市场细分的基本原理：需求的异质性和同质性???????各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。?????? 在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。 ?????? 8.1.2 为何要市场细分？?????? 1．顾客需求的异质性是市场细分的内在需要?????? 如飘柔洗发水的市场细分。?????? 2．企业资源的有限性和市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件?????? 任何企业有限的资源都不可能满足所有消费者的所有需求?????? 市场竞争的客观存在要求企业集中资源服务于目标市场?????? 3．市场细分是选择目标市场的前提条件?????? 4．市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径?????? 总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。?????? 案例：日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为：?????? （1）儿童市场（劳特公司重点）：缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型?????? （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：?????????????? ?司机用：加浓度薄荷、天然牛黄?????????????? ?体育用：添加多种维生素????????????? ??交际用：祛除口臭，清洁口腔?????????????? ?轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪?????? 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额 ?????? 8.1.3 市场细分的依据?????? 1．消费市场细分依据???????异质市场上消费者对某一产品的需求差异是市场细分的客观基础?????? 影响市场细分的因素：A、地理因素；B、人口因素；C心理因素；D行为因素；E受益因素?????? （1）地理细分：按消费者所处地理位置、自然环境来细分市场?????? 地理细分变量：国家、地区、城乡、地形地貌、气候、城市规模、人口密度等?????? （2）人口细分：即按人口统计因素来细分市场?????? 人口细分变量：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、教育、民族、国籍、宗教等。?????? 消费者需求与人口因素有极密切的关系?????? （3）心理细分：即按消费者的心理特征细分市场?????? 心理因素包括：生活方式、性格、购买动机、媒介影响方式、品牌偏好、使用者状况、数量等?????? 生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。?????? 生活方式的测量：AIO测定尺度?????? A）A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动?????? B）I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣?????? C）O/意见（opinions），消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见?????? 通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群?????? 个性细分：即按消费者不同的个性来细分消费者市场。?????? 通过赋予产品与目标市场消费者个性相似的品牌个性来树立品牌形象?????? （4）行为细分：即按消费者的消费行为因素来细分市场?????? 消费行为变量：购买和使用动机、消费规模、追求的利益、市场进入程度、对品牌的忠诚度等。?????? 如按消费规模细分：将消费者可分为：大量客户、中量客户、小量客户?????? 按消费者对某品牌的忠诚度细分：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、非品牌忠诚