市场营销学电子教案：目标市场营销03.docVIP

8.3? 市场定位 ?????? 8.3.1? 何为市场定位？?????? 市场定位：指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。?????? 市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位????? ?市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法????? ?市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性 ?????? 8.3.2? 市场定位因素???? ?指消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。???????????? 1．功能性利益???????????? 2．信息性利益???????????? 3．感觉性利益???????????? 4．心理性利益???????????? 5．场所性利益????????????????? 6．时间性利益???????????? 7．经济性利益???????????? 8．社会性利益???????????? 9．文化利益 ??????8.3.3? 市场定位的步骤????? 1．根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义??????????? 目标市场消费者已经知觉的知觉需求是什么？?????????? ?该知觉需求如何被满足的？????????? ? 消费者从对应这种知觉需求的现有产品中感觉到什么样的利益？……????? 2．作成知觉图????? 3．作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度）????? 4．决定本企业产品或品牌应处的位置??? ? 5．决定影响市场定位的产品属性????? 6．制定市场营销组合（即4P组合策略）???????????市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。?????? 概括起来：?????? （1）识别潜在竞争优势?????? （2）企业核心竞争优势定位?????? （3）制定发挥核心竞争优势的战略 ?????? 8.3.4? 市场定位方式?????? 市场定位是一种竞争策略，反应不同企业同类产品的竞争关系?????? 1．避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。??????????? ?优点：能避开与强大竞争对手的直接冲突，迅速树立企业形象，风险较小???????????? 案例：伊莱克斯冰箱在中国市场的定位?????? 2．迎头定位（对抗性定位）：指与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手对着干的定位方式。?????? 优点：一旦成功能取得巨大的市场优势????? ?缺点：风险大??? ?? 要求：A要明确自身实力；B市场容量较大?????? 3．重新定位：指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。?????? （1）什么情况下需重新定位？?????? 竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位??? ?? 消费者偏好发生了变化?????? （2）重新定位应考虑的因素？???? ? 重新定位的成本???? ? 重新定位的收益（取决于市场容量和竞争情况）[复习思考题]?????? 1．简述市场细分的必要性和可能性？?????? 2．消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？?????? 3．有哪些目标市场营销战略？各有什么优缺点？?????? 4．企业在设计定位策略时有哪几种策略可供选择 1