市场营销学电子教案：第3章 市场营销调研与市场营销信息系统.docVIP

第章 市场营销调研与市场营销信息系统 通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写；理解市场营销信息系统的含义与构成。 [课时要求] 2 [教学内容] ? 几个实例?????? 1. 营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头：??? 日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。公司调查发现：?????? （1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司设计出了只需一只手就可操作的开关系统。?????? （2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等--Ultralite Versa?????? 结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场?????? 相反：Zenith找了一位工业设计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降到市场的1%?????? 2. 福特（Ford）调查汽车市场??? 福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行长达6页的问卷调查，了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。?????? 3. 一个总统的营销??? 美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。调查结果：a民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b民众对浪费性联邦支出的关注和不满。从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。3.1? 市场营销调研?????? 3.1.1 市场营销调研的含义及作用?????? 1. 概念??? 市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。?????? Philip Kotler??? 市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。?????? AMA??? 市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。?????? 2. 作用?????? （1）有利于制定科学的营销规划?????? （2）有利于优化营销组合?????? （3）有利于开拓新的市场?????? 3.1.2 市场营销调研的类型?????? （1）按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研?????? （2）按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研?????? 3.1.3 市场营销调研对象和内容?????? 1. 宏观环境调研?????? （1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。?????? （2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等?????? （3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等?????? （4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等?????? （5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等?????? 2. 市场调研?????? （1）市场特性?????? （2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）?????? （3）可能销量的预测?????? （4）市场动向和发展?????? （5）市场对产品销售的态度?????? （6）市场增长率?????? （7）本公司及其他产品的市场占有率?????? （8）最大竞争对手的市场占有率?????? 3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）?????? （1）竞争者属性?????? （2）竞争企业各类产品销售额?????? （3）各地域所占比例?????? （4）顾客评价?????? （5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况?????? （6）按地域类别的销售网点数和销售额?????? （7）交易条件及其变化?????? （8）对销售网点的援助和指导情况?????? （