市场营销学电子教案：第 2章 市场营销战略与市场营销管理过程.docVIP

第 2章 市场营销战略与市场营销管理过程 通过本章教学，应使学生了解市场营销战略的构成及意义；明确企业任务和目标；了解战略业务单位的特征、评估分析方法；掌握投资组合策略、企业的三种增长战略；应使学生了解如何通过计划、组织、控制等来对市场营销进行管理；掌握市场营销计划的内容及编制程序，营销预算的编制方法，营销计划的实施技能；营销控制的基本内容。 [课时要求] 2 [教学内容] ? 2.1? 企业战略 2.1.1 战略(Strategy)的含义?????? 战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。?????? 1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(Business Policy)????????2.1.2 企业战略?????? 1. 概念：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。?????? 2. 特征： （1）全局性?? （2）长远性?? （3）抗争性?? （4）纲领性?????? 3. 职能制企业战略的层级：????? （1）企业总体战略：又叫公司战略或企业战略，是决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划，企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾客、社会做出的贡献等的总体谋划。????? （2）职能战略：是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排，包括：营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（RD）战略、生产战略等。?????? 4. 事业部制企业战略的层级?????? 针对事业部制组织结构将战略分为： （1）企业战略? （2）事业战略? （3）职能战略? （4）业务战略 2.1.3 市场营销战略与企业战略的关系?????? 1. 市场营销战略与企业战略的传统关系?????? 传统上，学术界认为，企业各层级的战略制定是从上至下的。既公司最高领导层所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架。???????????????????? 企业战略（高层）→ 市场营销战略（低层）?????? 2. 市场营销战略与企业战略的现代关系?????? 现在，学术界认为，从导向性来看，市场营销战略是前位性、起导向作用的战略，而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略，也就是说，不是企业战略制约、指导市场营销战略，而是市场营销战略指导和制约企业战略。???????????????????? 市场营销战略（低层）→? 企业战略（高层）?????? 这种逆向战略关系的成立的理论基础是：??????? （1）逆向市场营销理论?????? 逆向营销的核心思想：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。?????? （2）市场营销导向理论?????? 现代市场营销具备一种统括职能，即起一种导向作用，企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。2.2? 市场营销战略?????? 2.2.1 市场营销战略?????? 1. 概念：市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。?????? 2. 特点：?????? 1）市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；?????? 2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；?????? 3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；?????? 4）积极推行革新，其程度与效果成正比；?????? 5）在变化中进行决策，要求其决策者有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决策力。?????? 其首要目标：创造、获取、维持顾客。?????? 2.2.2 制定市场营销战略的条件及环境因素?????? 1. 条件：即制定市场营销战略的前提条件?????? 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。?????? 2. 内外环境?????? （1）宏观环境：即企业和市场环境，包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。如：经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动