市场营销学电子教案：市场营销组织与控制02.docVIP

13.3 营销组织的横向关系 按科特勒整合营销观点，从结果上讲就是公司所有部门都能为顾客利益服务，并使其获得真正的满意。一是在全公司树立以市场或顾客为导向的观念，有效整合公司所有资源；二是各种营销职能的整合与彼此协调；三是营销部门与公司其他职能部门的相互配合、团结协调。? 1．营销与其他职能部门的地位与作用 关系营销理论的创始人——克利斯汀·格朗鲁斯教授的观点： “从组织和心理角度，只要营销还仅是独立的或孤立的营销或销售部门的职能，取得营销成功的机会就很小”，因为“营销部门与组织的其他部门隔绝，会给其他部门的人员带来灾难性的心理影响，对公司建立和发展市场导向和顾客导向是十分不利的。这样形成的一种组织形式可能会导致其他部门的人对顾客失去兴趣。这种组织试图增强部门合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎是不可能的。必须用其他方式组织营销，以使公司有机会实现真正的市场导向。”? 2．营销部门与其他部门的关系 （1）营销与研究开发部门 （2）营销与工程技术部门 （3）营销与采购部门 （4）营销与制造部门 （5）营销与财务部门 （6）营销与其他部门 ? 表13-1 营销部门与其他部门的不同观点 ? 职能部门 其他部门的侧重点 营销部门的侧重点 ? ??研究开发 基础研究 产品和服务的内在品质 产品的功能性特点 产品开发 产品和服务的认知品质 产品的销售性特点 ? ????? 工程技术 较长的设计前置时间 型号较少 标准化的元件 较短的设计前置时间 型号较多 定制化元件 ? ?  采 购 产品线较短 标准化的零部件 原材料的价格 经济性采购批量 采购间隔时间较长 产品线较长 非标准化的零部件 原材料的质量及适应性 大批量采购 根据顾客需要及时采购 ? ? ? 制 造 生产准备时间较长 生产周期长而型号少 型号长时间不变 标准化订货 装配容易 一般质量控制 生产准备时间较短 生产周期短而型号多 型号经常更新 定制化订货 造型美观和多样化 严格质量控制 ? 财 务 严格按原则开支 刚性预算 成本回收性定价 灵活直观方法开支 柔性预算 市场开拓性定价  会 计 标准化交易 报告极少 灵活交易和折扣 报告很多 ? ????? 信 贷 ? 严格要求客户全面公开财务状况 信贷风险小 信贷条件严格 收款程序严格 最低限度的客户信用审查 信贷风险适中 信贷条件宽松 收款程序简便 ? 13.4 营销控制的原则与程序 13.4.1 营销控制的原则 营销控??? 13.4 营销控制的原则与程序 13.4.1 营销控制的原则??? 控制的目的是要保证企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预定目标。为此，有效的营销控制应遵循一下原则。?1．适时控制原则 ??? 企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。? 2．适度控制原则 适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下几个问题。 (1) 防止控制过多或控制不足 (2) 处理好全面控制与重点控制的关系 (3) 使花费一定费用的控制得到足够的控制收益? 3．客观控制原则 控制工作应该针对企业及其营销的实际状况，采取必要的纠偏措施，或促进企业营销活动沿着原先的轨道继续前进。因此，有效的控制必须是客观的，符合企业实际的。? 4．弹性控制原则 企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化，这些变化使企业营销计划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用，维持营销活动的开展，也就是说，应该具有灵活性或弹性。 13.4.2营销控制程序 营销控制一般包括八个基本环节的工作，这些基本环节构成了营销控制程序（图13－13）。 1．确定控制对象 2．制定衡量标准 3．选择控制重点 4．制定控制标准 5．衡量营销绩效 6．找出偏差及其程度 7．分析偏差原因 8．采取改正措施 13.5 营销控制的种类与内容 13.5.1 营销控制的四种类型 如表13－2所示，最常见的营销控制有四种类型。 1．年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度营销计划控制步骤如下：（1）营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或每月的指标；（2）随时跟踪掌握指标的完成情况；（3）及时发现实际的营销状况与营销计划的差距并分析其原因；（4）采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。 年度计划控制的方法主要有四种： (1) 销售情况分析 (2) 市场占有率分析 (3) 营销费用率分析 (4) 用