市场营销学电子教案：沟通和促销组合.docVIP

促销策略 通过本章教学，使学生了解营销组织结构、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求] 4 [教学内容] ? 12.1? 沟通和促销组合???????企业和中间商、消费者、公众如何进行有效的沟通？???????聘请广告代理商设计有效的广告??? ?? 请销售促进专家设计销售激励方案??? ?? 请直销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通??? ?? 请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形象??? ?? 训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识????? ?市场营销沟通组合（促销组合）由五种主要工具组成：????? ?广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销????? ?常用的沟通与促销手段???????12.1.1 沟通???????1．沟通模式???????沟通模式要回答??????????????谁说??????????????说什么??????????????通过何种渠道说???????沟通过程的9个要素：??????????????信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）??????????????编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告??????????????信息：要传递的内容????????????? 媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP??????????????译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统??????????????接收者：接收信息的一方，目标受众??????????????反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动??????????????反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程??????????????噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解???????2．市场营销沟通观点???????S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对话???????营销沟通包括所有能提供信息的方式（营销组合各种要素）???????3．沟通的反应程序???????企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。???? （1）AIDA反应模式???? （2）革新采用模式???? （3）信息处理模式????? 制定总体的沟通与促销方案的主要步骤：????? 市场营销沟通人员必须：?????????????确定目标受众（确认目标对象及其特性，包括其对产品的看法）?????????????确定沟通目标（是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品）?????????????设计信息（有效的内容、结构、格式、来源）?????????????选择沟通渠道（个人渠道与非个人渠道）?????????????分配总体的促销预算?????????????确定促销组合（促销预算在各主要促销手段之间分配）?????????????衡量促销效果（由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意）?????????????管理与协调总体的市场营销沟通过程 ???????12.1.2 促销及促销组合??? ?? 促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。??? ?? 促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。 ???????12.1.3 促销组合决策???????1．促销目标???????树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系??? ?? 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示??? ?? 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销???????2．AIDMA法则?????? AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。?????? 购买心理过程的五个阶段：认识（Atte??? tio??? ）、兴趣（I??? terest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Actio??? ）??? ?? 广告、公共关系：认知、兴趣??? ?? 人员推广：欲望、记忆、购买行为??? ?? 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为???????3．推拉策略（推进策略和拉引策略）??? ?? 推进策略：人员推销、营业推广??? ?? 拉引策略：广告、公共关系???????4．产品类型???????5．市场特性