广告受众——购买决策心理与广告.docVIP

课题二： 购买决策心理与广告 【教学目标】 理解购买决策心理，掌握购买决策心理在广告运作中的运用。 【重点难点】 购买决策心理在广告运作中的运用。 【教学方法】 讲授 【复习回顾】 广告认知原理 【新课导入】 我们在消费者行为学里了解到消费者的购买决策受到复杂的心理活动的影响。广告的制作不可忽视消费心理。 购买决策心理（AIDMA原则） 消费者购买商品一般要经历引起注目，感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，实行购买这几个心理过程。在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。这一购买决策心理原则缩写即 AIDMA公式： (1)注意(Attention)。诉诸感觉，引起注意; (2)兴趣(Interest)。赋予特色，激发兴趣; (3)欲望(Desire)。确立信念，刺激欲望; (4)记忆(Memory)。创立印象，加强记忆; (5)行动(Action)。坚定信心，导致行动。 二、购买决策心理在广告运作中的运用 （一）吸引注意 【问题】 我们在鼓楼这一带逛，街上到处都是广告，请问你注意到了哪些广告？为什么你能注意到它？ 当今世界广告几乎无时不有、无孔不入。国外有资料显示，一个消费者每天通过电视、广播、路牌、报纸等各种媒介可接触到1500个广告信息。而在这多达上千份的暴露给个人的广告中，真正被受众视听到的、或者说注意到的又能有多少呢？心理学家曾经做过试验，结果表明：成人被试者视听到的广告平均数只有76份，也就是说有意注意到的广告大约只占暴露总数的5％。 广告如果不能让人们注意到它，也就不可能对广告中的广告产品感兴趣，广告的意义就实现不了。如何吸引注意，是广告要解决的首要问题。 在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。 eg：在广告中运用一些创意、悬念、幽默的表现手法增强广告的吸引力。 播放广告短篇：好劲道不忽悠篇（幽默）、男人千万不能小气(FITA饼干) 1、注意的含义 广告的第一步是引起注意，那么什么是注意？ 注意——心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。即“对众多刺激物的选择。” eg：老师对班上某个同学的注意。 【问题】我为什么会偏偏注意到了＄‰∑呢？是什么因素导致我对他的选择？ 引起注意的因素 我们是否注意到某个东西，受两个因素的影响：刺激的深刻性和主体的意向性。 刺激的深刻性（刺激物本身的特点） 外界事物的刺激包括：产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等 主体的意向性（消费者本身的内在主观因素） 人有自己的需求水平和期望。对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。3、注意的特点：指向性和集中性。 指向性 表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 所谓集中性 是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。 在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。4、注意的类型 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 无意注意 指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。 eg：消费者没有明确的目的，而在市场情境中不由自主地对某些广告、商品产生注意。 人们在广告宣传中也正有意、无意地运用着这一方式，电视节目进行之中突然穿插的广告，便是这类手法的典型应用。 引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。 有意注意 是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主