广告概论——为了营销而广告.docVIP

课题二：为了营销而广告（2学时） 【本节内容】： 广告与营销的关系 广告分类 一、市场营销的含义 【question】何为市场营销？ 市场营销是一个历史范畴：随着经济的发展自然而然产生出来的。 营销是关于设计产品，给产品制定价格，选择哪些渠道销售产品，用何种方式来宣传推广的规划与实施的过程。 营销是一个战略过程，它是一连串的按顺序发生的，经过策划的市场活动，这些活动包括：开发产品、制定价格，设计渠道，宣传推广。 营销战略（Marketing Strategy）的内容包括两方面的内容（营销构架）： 目标市场战略STP： Segmentation市场细分 Target Market 目标市场 Position 市场定位 营销组合4P＇S Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 促销组合（Promotion Mix） 广告（Advertising） 人员推销（Personal Selling） 公共关系（Public Relations） 营业推广（sales promotion） 在这四种促销方式中，广告是最能发挥劝服和提醒消费者的促销手段。 显然，广告是属于营销战略的一部分，是实现营销战略的手段之一，制作广告，要依赖营销战略制定广告战略，广告和营销是密不可分的，营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、媒介的选择、广告的任务，以及采用的广告技巧。广告是工具，服务于营销。 Case；万科房地产营销策划案 21世纪、80后买房、经济压力大、产品定位：小户型，精致小资、渠道：网络 二、广告分类 根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。 1、按以是否盈利目的分类 商业性广告：赢利性广告，或称经济广告或商业广告。是关于产品和企业信息方面的广告。（产品广告、品牌广告、企业形象广告、 企业公益广告） 非商业性广告：非赢利性广告（各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等） 广告概念的类别 举例 广义的广告 商业广告（经济广告） 产品广告、品牌广告 、企业形象广告、 企业公益广告 非商业广告（非赢利性的广告） 公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告、启事、声明、寻人广告等 狭义的广告 特指商业广告（经济广告） 【question】：公益广告是否非赢利性广告 企业公益广告（相当于企业形象广告）、政府公益广告 2、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 3、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告： 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告