广告概论——广告发展史广告人与广告组织.docVIP

课题三：广告发展史广告人与广告组织（2学时） 【本节内容】： 广告发展史 广告人与广告组织 古代中国广告 1社会广告 【question】：在产品广告、企业广告、品牌广告、非盈利性广告（政府广告、告示）中，哪种形式将会最早出现？ “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。（批：这些广告属于政府公告，属于非营利性质。）经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。 2口头广告 为了招徕生意，大声吆喝叫卖。 中国古代商人有“商”“贾”之称。商是行商，游乡叫卖，以市声广告为主。贾是坐商，以悬物广告为主。 “正宗卤鸡蛋，一块钱三个，味道好的很” 3招牌和幌子 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。 （1）招牌 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。 招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共22字。有的药店只有四个字：“神农医术”。还有两个字的招牌：“铁铺”；也有一个字的：“當”。 很多店主邀请名人题字，抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌：“点心店”，把“心”字少写一点，生意兴隆。 楹联式广告（参考《现代广告学》讲稿第二章：广告与发展P:4）。 “未晚先投宿，鸡鸣早看天。”(旅店)。 明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼对联：“世间宏此酒，天下有名楼。” （2）幌子 幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌子，这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻。但在经营过程中，某些悬挂的实物并不能经久，而且也不够显眼，一些店铺主人便以形象物来代替。如烟袋铺门前用木制的大烟袋，鱼店门前用大木头鱼等。有的店铺用形象标记，如酒店挂葫芦或酒坛，饭店挂谷穗、葛萝圈等。还有画幌广告，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀、膏药店画膏药等，这些幌子成为约定俗成的特定标记。 标志幌子，主要是旗幌子，尤其以酒旗为多（见旧讲稿P:5悬帜广告）。初期的酒旗用青白二色布制作，以后有五彩酒旗，上面绣有花纹图案或酒店名称。 灯笼幌子，这也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，包括青楼，已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样，起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业，经常要经营到深夜，夜间点亮的灯笼格外引人注目，宛如现代的霓虹灯广告。 文字幌子，是一种原始的招牌。多以单宇、双字来简单标示经营类别，如茶、 书、帽、药、米局等，像其他幌子一样，悬挂在门前。 招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。比较讲究的招牌和幌子，往往由民间艺人、工匠设计制造，在造型、色泽、纹样、字体及悬挂方式等方面，都带有浓厚的民间特色。 “千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风” 元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。 总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。 4印刷广告 原始的广告形式