20170206上海市广告违法行政执法最新标准解读.pdfVIP

上海市广告违法查处最新标准解读 上海市汇业律师事务所 黄春林 合伙人 联系方式：手机 邮箱：ramon.huang@ 2015 年9 月1 日新《广告法》实施以来，社会各界对广告法在实践中的执 行标准误读较多，一线执法人员也对执法标准的理解与把握存在较大差异。为规 范、统一相关广告违法查处标准，国家工商局及上海市工商局相继出台了系列内 部文件。本文中，汇业黄春林律师详细梳理了广告违法查处最新标准，期望有助 于企业把握广告合规审查要点，降低广告违法法律风险。 一、 绝对化用语不绝对禁止 绝对化用语的审查尺度，是实践中大家争议较大的热点问题。根据国家工商 局广告司及上海市工商局的有关解释，针对涉及绝对化用语广告的审查要点，汇 业黄春林律师总结如下： （一）《广告法》第九条第（三）项所含禁止的绝对化用语不仅限于法律中列 举的 “最高级”、“最佳”的用语，还包括与其具有相同词义的用语，即表示程 度的最高级形容词，例如 “顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语。此外，广 告中以 “最……之一”的形式表述的，视为表示程度的最高级形容词，亦禁止使 用。 （二）绝对化用语形容的对象，不仅包括广告所推广的商品或服务本身，还 包括与广告商品或服务相关，对购买行为有实质性影响的其他信息，例如商品或 服务的提供者、场地环境等。 （三）审查时应当结合广告个案的综合语境，绝对化用语的意思表示具有损 害同行竞争者利益的可能性，即对该商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商 品或服务。 （四）但是，下列情形不属于广告法禁止的绝对化用语情形： 1. 具有相应的客观依据，例如“国家级”称号系通过法律或行政法规授权 获得的，应当允许使用。 2. 表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化，并能 提供相关依据且标明了适用范围的，例如 “首款、首秀、首发、最早、独家、唯 一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等。 3. 明示为自我比较的程度分级，例如某商品广告称为消费者提供舒适、高 端、顶级三款品质的商品，不属于禁止使用的绝对化用语。 4. 在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级， 例如普洱茶行业标准中，把产品分为 “精品、特级”等级的。 5. 明示产品或服务提供者的经营理念和追求目标的，如 “尽力满足顾客的 所有需求”、 “力求完美无暇品质”等用语，客观上没有造成误导的可能的。 二、 未标明“广告”字样不必然处罚 之前社会媒体曾热议，新《广告法》实施后，广播电台、电视台、报刊音像 出版单位和互联网信息服务提供者发布广告的，应当显著声明或标明 “广告”字 样。这给企业广告合规审查及一线执法实践带来了一定的困扰。 近期新执法标准出台后，监管层执法标准逐步统一。即通过大众传播媒介发 布的广告未标注 “广告”字样，但能使消费者辨明为广告内容的，原则上不予处 罚。注意，这里仅是“不予处罚”，并不代表不违法。所以，实践中，汇业黄春 林律师仍然建议企业主动标注“广告”字样。 三、 广告引证内容不合规不必然处罚 广告引证内容的合规要求，一直是企业最容易忽视的广告合规问题。之前， 广告监管的执法标准是，广告引证内容真实但未标注来源的，仍然属于广告违法 应当处罚；广告引证内容不真实的，按照虚假广告处罚。例如，星巴克咖啡因宣 传册上不锈钢随行杯广告未标明保温时间数据出处，被浦东新区市监局认定违反 了《广告法》，处以罚款20 余万元。 近期新执法标准出台后，前述执法标准有所松动，即引证内容合法有据， 仅未在广告中标明出处 （含专利号）的，原则上不予处罚；如果违法者存在多次 前述违法行为的，可以从轻处罚。 四、 自有经营场所或自媒体广告违法从轻处罚 此前，GUNNAR护目镜在电商平台的展示广告中含有“世界护眼第一品牌， 质量不可置疑”的违法内容，被处罚款29万元；盛世汇海投资在其经营场所内摆 放和散发宣传单页，其中含有“汇海通预期年化收益率13%”等违法内容，被处 罚款5万元；哒哒英语在自有网站广告中含有刘某某等未满10周岁小明星的形象 违反广告法，被处罚款40万元…… 近期新执法标准出台后，前述案例处罚金额可能会大大降低。按照新标准， 涉案广告仅在广告主自有经营场所或互联网自媒体发布的，应当从轻处罚。其中， 汇业黄春林律师提醒，经营者建立的自有网